En su libro “Diseñando con tipografía 4”, Rob Carter nos habla de una serie de elementos que podemos manejar para generar diseños tipográficos no convencionales. Dichos elementos y las pautas para manejarlos son:

Caja
En el diseño de la mayoría de las fuentes se incluyen letras en caja alta y en caja baja. Las letras en caja alta se muestran firmes y grandes. Poseen un carácter más formal que las letras en caja baja, que adoptan un aire más informal. La tradición nos enseña a usar conjuntamente las letras en caja alta y baja en títulos y en texto. Las letras en caja alta marcan visualmente los inicios de las frases según sus normas. Pero existen muchas posibilidades para jugar con las combinaciones de ambas cajas en presentaciones y fragmentos de texto.

Estilo
Cuando experimente con tipografía, ha de tener muy en cuenta la selección de la fuente. Con los miles de diseños tipográficos que existen hoy en día, la tarea de elegir la fuente adecuada puede hacerse interminable. Si está investigando, pruebe combinar muchas fuentes diferentes. lnténtelo con aquellas que nunca ha utilizado. Examínelas en combinaciones diferentes y desconocidas, sin hacerse idea alguna ni darse esperanzas sobre el resultado. Aunque las fuentes se dividan generalmente en dos categorías generales, con rasgo y paloseco, existe toda una asombrosa serie de permutaciones. Cada fuente posee una textura visual única cuando se aplica al texto.
Los estilos manuscrito (script) y las fuentes que imitan la letra manuscrita, pueden ser formales o informales, desenfadados o extremadamente cuidados. Con la popularización de la composición por ordenador, ha surgido una generación completa de nuevas fuentes. Los fabricantes de los tipos ya asentados se han subido al carro de los estilos de fantasía, del mismo modo que las pequeñas tiendas que venden sus exóticos diseños tipográficos a través de Internet. En particular, las nuevas fuentes de tipo fantasía van mucho más lejos que los tipos para titulares del siglo XIX, sus directos predecesores. Los estilos de fantasía, descuidados e irrespetuosos, desafían y retan a la tradición más consumada del diseño de fuentes. Expresan emociones, actitudes y opiniones y se enfrentan y desafían al lector. Estas fuentes no pretenden reflejar las ideas del autor de forma silenciosa y objetiva, sino que transmiten su propio mensaje de manera deliberada. Cuando experimente con diferentes fuentes, intente descubrir la relación que existe entre formas, texturas, contenido y mensaje. Al combinarlas, las fuentes de fantasía arrojan resultados inesperados y sorprendentes.

Cuerpo
Las relaciones de escala influyen mucho en la forma de percibir el tipo, porque proporcionan los medios de destacar o enmascarar elementos. Situados al lado de elementos de mayor tamaño, los tipos pequeños resultan tímidos e incluso timoratos; al lado de elementos más pequeños, los tipos grandes resultan llamativos e inflexibles. La escala siempre es relativa: para que exista algo grande ha de haber algo pequeño, y al revés. El efecto de la profundidad espacial también se puede conseguir mediante ajustes de escala. Los tipos más grandes parecen avanzar, y los más pequeños, retroceder.

Inclinación
Si se inclina el tipo, éste adquiere una posición activa, especialmente fuerte y enérgica, y parece como si avanzara en el espacio. Cuanto más pronunciada sea la inclinación, más cinético y agresivo se muestra el tipo. Tradicionalmente, la inclinación de la cursiva es de entre 13 y 16 grados, pero con el ordenador, las letras pueden adoptar cualquier ángulo de inclinación. Recuerde siempre que cuesta más leer un tipo con una inclinación demasiado pronunciada que uno con una inclinación moderada. Pero se puede obviar esta recomendación si lo que se busca es un efecto dinámico y al público no le preocupa la legibilidad del texto.

Grosor
La propiedad que llamamos grosor viene determinada por la anchura de las astas. Un tipo con astas finas ofrece una apariencia fina y frágil, mientras que un tipo con astas gruesas ofrece una apariencia robusta y sólida. Las letras con astas finas cuentan con ojales, orificios interiores, abiertos y espaciosos, mientras que el caso contrario se da en las letras en negrita. De hecho, el tamaño de los ojales de las letras de un grosor demasiado acentuado disminuye en extremo. Compare los diferentes grosores de las formas de los caracteres que aparecen a continuación. Durante sus experimentos, considere qué elementos tipográficos hay que destacar y asigne los grosores de acuerdo con ello. Recuerde que los intensos contrastes de grosor que se establecen entre diferentes elementos tipográficos resultan siempre muy eficaces.

Anchura
Los programas de ordenador permiten realizar escalados verticales u horizontales del tipo, efecto que distorsiona las proporciones de las formas de los caracteres. Cuando se efectúa un escalado vertical, las astas horizontales parecen más gruesas. Cuando se realiza un escalado horizontal, las astas verticales parecen más finas. Muchos puristas de la tipografía condenan estos escalados del tipo, porque, para ellos, destruye la integridad de los diseños tipográficos originales. Sin embargo, cuando se da luz verde a este recurso, investigar sus efectos da lugar a curiosos resultados expresivos y visuales.

Tonalidad
Por tonalidad entendemos la característica que sirve para establecer la diferencia entre un tipo tramado, un tipo degradado y un color puro. No hay que confundirla con el “color” tipográfico, es decir, la claridad u oscuridad del texto, que está estrechamente relacionada con el grosor de las astas de las letras. Una forma de controlar el realce consiste en ajustar el tono del tipo, y cuanto más se aproxima al tono o al valor del fondo, más parece fundirse en el espacio. El tipo al que se le asignan tonos más claros destaca menos que el tipo más oscuro. De este modo, se puede controlar la intensidad de los elementos en un espacio dado.

Simetría
Existen dos modelos fundamentales para estructurar los elementos tipográficos en el espacio: la simetría y la asimetría. La organización simétrica ofrece una imagen estable, satisfactoria y formal, mientras que la organización asimétrica crea una tensión visual dinámica. La simetría a menudo consta de elementos tipográficos situados a ambos lados de un eje central. En otras palabras, los elementos se reflejan unos a otros y se distribuyen del mismo modo a cada lado del eje central. La asimetría obtiene su fuerza de una interacción entre espacios positivos y negativos. En otras palabras, la armonía espacial se establece a través del diálogo que existe entre los elementos tipográficos y el espacio que los contiene.

Dirección
Los elementos tipográficos ejercen fuerzas direccionales en virtud de sus formas intrínsecas y de las posiciones que ocupan en la página. Normalmente, el tipo se ve horizontalmente y reposando sobre una línea base imaginaria. Si se dispone en otros ángulos, adquiere diversos grados de fuerza. Si el tipo se mueve en círculos, adquiere una presencia caprichosa.

Fondo
Es fácil entender que el fondo corresponde a la superficie sobre la que descansa el tipo. Entre fondo y tipo se establece una relación de acercamiento / alejamiento basada en la similitud / disimilitud de sus respectivos tonos y valores. Un bajo contraste entre fondo y tipo hace que el fondo avance, mientras que, con un contraste elevado, el fondo parece retroceder.

Agrupamiento
Cuando agrupe elementos tipográficos, debe tener en cuenta dos principios muy importantes: la armonía, que consiste en una relación concordante y unificadora entre elementos, y la inarmonía, que consiste en una relación discordante y caótica entre éstos. Las letras se pueden alinear y agrupar en un grupo compacto. Como resultado de una estructura cuadrada, las figuras son armónicas, no así aquellas figuras que contienen agrupamientos de elementos que se extienden hacia fuera y, en apariencia, sin control alguno. Los efectos visuales que logran causar los agrupamientos de elementos tipográficos pueden ayudar e intensificar el sentido intencionado de un mensaje.

Proximidad
La proximidad, relacionada con el factor del agrupamiento tipográfico, abre una interesante vía de investigación. Las letras, las palabras, las líneas y los bloques de texto pueden adoptar desde una disposición casi superpuesta hasta un espaciado muy generoso. Cuando los elementos tipográficos se superponen, la legibilidad disminuye o desaparece. Lo que a menudo se obtiene de este compromiso es una serie de fascinantes formas tipográficas creadas superponiendo letras o texturas agobiantes producto de superponer líneas de texto. Los ejemplos que aquí aparecen muestran una amplia gama de posibilidades. La investigación personal arrojará sin lugar a dudas resultados sorprendentes y que merecen la pena.

Repetición
Además de la tarea obvia pero funcional de las letras y de las palabras repitiéndose una y otra vez para portar mensajes escritos, la repetición constituye un factor importante en el proceso de la exploración tipográfica. Del mismo modo que se repiten los elementos tipográficos, los pensamientos y las ideas no se destacan sólo mediante la redundancia y la exageración, sino también mediante una resonancia visual bien determinada. A menudo, los modelos visuales
dinámicos proceden de letras, palabras y líneas de tipo que se repiten. Cuando esté investigando la repetición tipográfica, recuerde el grado de repetición (escasa o abundante) y si la repetición es aleatoria o sigue una pauta.

Ritmo
La tipografía, por su estructura lineal, es análoga a la música; se puede imaginar como el equivalente visual de la música. Los principios de la repetición y del ritmo corren en paralelo. Pero, a diferencia de la repetición, el ritmo se obtiene mediante la repetición de elementos contrastados. En otras palabras, para que exista ritmo, las partes tipográficas no sólo se deben repetir, sino que se deben oponer unas a otras en una secuencia rítmica distinta. En tipografía, el contraste se establece yuxtaponiendo diferentes cuerpos de tipo, fuentes, grosores, colores e intervalos de espacio que separan los elementos tipográficos. Un ritmo regular repite partes tipográficas similares separadas por intervalos espaciales iguales. Ésta es la cualidad rítmica más común en tipografía. El ritmo irregular se caracteriza por elementos - idénticos o contrastados - separados por intervalos espaciales diferentes. En el ritmo alterno, las partes tipográficas alternan dos atributos contrastados entre sí (cuerpo, grosor, tono, etc.). Los intervalos espaciales son constantes entre las partes. El ritmo progresivo se produce cuando los atributos del elemento y / o los intervalos espaciales que separan los elementos aumentan o disminuyen progresivamente. Las variaciones rítmicas que aquí se presentan se pueden combinar y aumentar hasta un sinfín de posibilidades.

Rotación
La rotación del tipo parece ser un ejercicio bastante sencillo, pero el aspecto que crean los ángulos y, por lo tanto, el efecto de alejar al tipo de su seguro lecho en la línea base horizontal puede alterar la fuerza y las emociones que transmite la letra. A medida que la rotación va cambiando de ligera a fuerte, aumentan las fuerzas dinámicas y el impacto emocional. La yuxtaposición de elementos tipográficos en diferentes ángulos puede producir fascinantes resultados visuales.

Imágenes
Las imágenes pueden aparecer como fondos, como elementos adyacentes o incluso incorporadas a las letras y palabras. Normalmente, se pueden presentar con distintos efectos de distorsión con la ayuda del ordenador y / o manipulando el color.