por D.G. Paola Fraticola
Compilación de contenidos de Hillman Curtis
El movimiento es el mensaje ¿Qué significa esto? Cuando Marshall McLuhan escribió que “el medio es el mensaje”, trataba de decirnos que el medio utilizado para comunicar un mensaje es más importante y puede tener más impacto que el mensaje en sí mismo. De la misma manera, con los gráficos en movimiento, el movimiento puede ser más importante y tener más impacto que el elemento gráfico que se pone en movimiento. La forma en que decida mover, o no mover, un elemento a través de la pantalla, puede resaltar de forma importante el sentido de este elemento. Si, por ejemplo, decido mover un elemento de texto lentamente, ampliándolo y realizando un fundido de color a partir del negro y que se aumente desde el centro de la pantalla, envuelvo este elemento de texto con un sentido dramático, de centralización y, quizás, de estabilidad. Si tomo el mismo elemento de texto y lo hago girar alrededor de la pantalla, este mismo texto tendrá un significado de alegría o de fastidio, en la mayoría de los casos. Lo que quiero decir es que el movimiento puede ser el mensaje y que antes de mover algo por la pantalla, debo pensar en lo que va a comunicar ese movimiento. El movimiento lenguaje universal El movimiento es un lenguaje universal. Puede ser entendido por todo el mundo en diversos grados. Piense en este ejemplo: si algo cruza la pantalla a gran velocidad, esto comunica “rapidez”, “urgencia”. Y un movimiento lento puede comunicar “calma”. Es en realidad una cuestión de ritmo y todos entendemos este lenguaje. Pero ahora, llevémoslo un paso más allá. Es una clave reconocer que el movimiento y el ritmo son formas universales de comunicación. Cosa que es bastante obvia, pero la comunicación a través del movimiento está profundamente integrada en nuestra cultura de otras maneras. Por ejemplo: ¿ha oído alguna vez decir que una película tiene demasiado estilo “MTV”? Las ediciones rápidas, típicas de los vídeos de música, se han convertido en propiedad de MTV. Al establecer un estilo particular basado en el movimiento, MTV ha añadido un atributo importante a su marca. Otro ejemplo podría ser el de la actual campaña de Gap (esas cazuelas lentas, todas iguales, que parecen veinteañeras cínicas y aburridas quitan la pasión a las canciones de felicidad de las generaciones pasadas). Que te gusten o que las odies, es una cuestión de actitud, y la forma en la que se mueven las cazuelas dice mucho más sobre el estilo Gap, cualquiera que sea, que los modelos vestidos con chalecos y cuerdas. De nuevo, el resultado es la creación de una marca de empresa a través del movimiento. En el dominio de los diseñadores gráficos, el diseño en movimiento tiene aún más influencia e impacto. Puedo fácilmente dirigirme a un diseñador de mi equipo y decirle: “Este anuncio necesita más estilo tipo Kyle Cooper”. (El trabajo de Kyle y de su empresa puede verse en www.imaginaryforces.com). El diseñador entenderá que quiero un texto con un estilo más oscuro, más siniestro y angustioso. (Aunque Kyle y su empresa hayan diseñado títulos de películas y anuncios de muchos estilos distintos, son más conocidos por su trascendental trabajo en películas como Seven y La isla del Dr. Moreau). En todos estos ejemplos, el contenido es casi innecesario para captar el mensaje; es el impacto del movimiento el que transmite la gran energía de MTV, la languidez despectiva de Gap, o el frenético estilo oscuro de Kyle Cooperavanzando hacia un lenguaje visual global La Web es el primer medio de comunicación global verdadero. Cada página Web en la red es accesible desde cualquier ordenador conectado a internet, en cualquier lugar del mundo. A pesar de que su contenido aparece a menudo en un idioma particular, el lenguaje de los diseñadores de gráficos en movimiento podría crecer de tal manera que ya no hiciera falta traducción. Como diseñadores en este nuevo medio, deberíamos sentirnos interesados por la posibilidad de comunicar a través de las fronteras y visualizar un lenguaje visual global, o GVL (Global Visual Languge). El lenguaje visual global La Web se extiende libremente no sólo a través de las fronteras sino también a través de las culturas. Cerca del 25 por ciento de los correos electrónicos que recibe hillmancurtis.com proviene del extranjero. El inglés, sin ninguna duda, no es el primer idioma de todos los que nos contactan; en muchos casos, ni siquiera es el idioma utilizado. Una vez más, el “movimiento” que utilizamos en nuestro trabajo es lo que les llega, de forma emotiva y con sentido. El reto, para los diseñadores, consiste en acercarnos hacia este lenguaje visual global, que está compuesto de simbología simple y de movimiento. La simbología se está creando actual y constantemente. Algunos ejemplos obvios son la letra “e” y el símbolo “@”. Pero se están creando y reconociendo otros. En el campo del diseño gráfico, la regla para diseñar un buen logotipo ha sido siempre que debería poder dibujarse en la arena. Esto sigue siendo válido para la simbología que constituirá, junto con el movimiento, el GVL. A lo largo del crecimiento de la Web se están introduciendo otras plataformas como la de los portátiles, eTV (televisores conectados a internet), teléfonos inteligentes y muchas más. Sin tener en cuenta la plataforma, nosotros, como diseñadores, necesitamos expresar nuestro mensaje y los mensajes de nuestros clientes, con un lenguaje visual que no dependa de nuestro idioma nativo, sino que sea una combinación de simbología y movimiento. Procedimiento para el lenguaje visual global Una cosa es formular teorías sobre comunicaciones, otra es llevarlas a cabo. En hillmancurtis, inc., hemos desarrollado un procedimiento en cuatro pasos que usamos para convertir la teoría en realidad:
Mientras empezamos a crear el trabajo, filtramos cada método de diseño a través de estos cuatro puntos centrales. Cada paso a través de nuestros cuatro puntos claves afina el diseño de forma más clara y nos ayuda a mantener el rumbo hacia el objetivo final. Trabajar hacia un lenguaje visual global En hillmancurtis, inc., Intentamos alejarnos de los tradicionales gráficos en movimiento basados en texto siempre que podemos. Aunque no siempre sea posible o conveniente. Por ejemplo, el cliente puede tener un mensaje específico de su marca que sea necesario comunicar; en este caso, quizás se puedan conseguir mejores resultados usando un enfoque más universal. Muchos clientes no quieren crear múltiples sitios o interstitials (un termino de la industria para la publicidad); es mucho mejor diseñar un sitio o añadir estas diferencias trascendentales. Todos los que crean un sitio pueden intervenir en el desarrollo y en la definición de este nuevo lenguaje visual global. Aquí tiene un ejemplo real de un uso precoz del GVL: un sitio al que accedí por error decía “Haga clic aquí para ver lo que pienso de los camiones Ford “. Cuando hice clic sobre este enlace, vi un logotipo de Ford y un GIF animado de un personaje de dibujo animado con una gran tripa de cerveza que se puso a saltar sobre el logotipo de Ford. De acuerdo, es un ejemplo bastante malo desde un punto de vista de diseño, pero ¿quién no va entender el mensaje en cualquier parte del mundo? He elegido esto como ejemplo porque ilustra el principio de base del GVL, simbología universal y sencilla combinada con movimiento; y también me sirve para apoyar mi opinión de que el desarrollo de este lenguaje es un proceso orgánico, una evolución en la que todos tomamos parte. Nuestro procedimiento consiste en intentar identificar las oportunidades cuando podemos comunicar como GVL en cada spot que estemos diseñando. Respetar el entorno técnico Es crucial identificar las limitaciones del mercado al que quiere acceder. Mientras que las áreas metropolitanas más importantes de los Estados Unidos disponen de un ancho de banda amplio, los módems a 28.8 Kb son todavía mayoría en el resto del mundo. Estas estrechas conexiones deciden lo que uno puede o no puede hacer en la Web. Incluso si nos situamos en el futuro, no tan lejano, en el que sea posible acceder a la web a través de portátiles, o incluso a través de implantes, los entornos técnicos seguirán teniendo limitaciones. El diseñador de gráficos en movimiento para web tiene la oportunidad de examinar el entorno técnico y de respetarlo. El truco consiste en encontrar las posibilidades y las limitaciones y utilizarlas para sacar provecho. Concentrarse en lo principal: aquellos elementos de su trabajo que tienen que estar presentes. Apuntar a la falta de atención debida al trabajo multitarea Los trabajan con ordenadores, están acostumbrados al trabajo multitarea. Es habitual mirar dos o más programas al mismo tiempo, mientras se habla por teléfono y se navega por la red. En realidad, la mayoría de nosotros, cuando nos sentamos frente a un ordenador, estamos involucrados en múltiples tareas. El diseñador de movimiento para web tiene que conocer el déficit debido al trabajo multitarea y esforzarse en presentar el mensaje de tal forma que no sea ignorado. Una composición que tenga todos los efectos posibles con un factor de encanto enorme, pero que necesite un tiempo de descarga bastante largo no satisface este requisito. Tampoco lo hace un spot indulgente, muy trabajado y largo, (ignore las introducciones, como me gusta llamarlas) que probablemente haya hecho en el pasado. Tiene que ir más allá del factor encanto, para presentar su mensaje en 5-10 segundos. O en el caso de interfaces hechas con Flash, no sólo tiene que ir más allá del factor de encanto, sino que tiene que concentrarse en la experiencia del usuario. Por ejemplo, hace poco visité un sitio que ofrecía un producto en el que estoy interesado y no conseguí navegar porque el sitio tenía demasiados efectos vistosos (de encanto). Resultado: no volveré al sitio. Identificar el centro emotivo Ser diseñador gráfico es ser un comunicador. Su visión y su mensaje tienen que resonar profundamente, tan profundamente como cualquier otra forma de expresión artística. Sí, somos artistas comerciales. Vivimos de vender productos, o eventos, o imágenes artísticas. A veces puede resultar difícil; sin embargo, siempre intento diseñar con pasión. El último paso del procedimiento de diseñar gráficos en movimiento eficaces es identificar el centro emotivo del spot. Cuando me reúno con los clientes, me concentro para intentar capturar las palabras que utilizan al describir sus deseos para el encargo. Lo que busco tiene muy poco que ver con el storyboard, con la secuencia o con los diálogos. Lo que busco es el mensaje emotivo siempre hay sólo uno, que resume todo el trabajo. Es este mensaje emotivo el que voy a intentar comunicar a través del movimiento y del ritmo. Hillman Curtis |
