Estos contenidos pertenecen a Hillman Curtis.

Identificar el centro emotivo

Ser diseñador gráfico es ser un comunicador. Su visión y su mensaje tienen que resonar profundamente, tan profundamente como cualquier otra forma de expresión artística. Sí, somos artistas comerciales. Vivimos de vender productos, o eventos, o imágenes artísticas. A veces puede resultar difícil; sin embargo, siempre intento diseñar con pasión.

El último paso del procedimiento de diseñar gráficos en movimiento eficaces es identificar el centro emotivo del spot. Cuando me reúno con los clientes, me concentro para intentar capturar las palabras que utilizan al describir sus deseos para el encargo. Lo que busco tiene muy poco que ver con el storyboard, con la secuencia o con los diálogos.

Lo que busco es el mensaje emotivo siempre hay sólo uno, que resume todo el trabajo. Es este mensaje emotivo el que voy a intentar comunicar a través del movimiento y del ritmo.

Analicemos el desarrollo del anuncio de Roger Black como ejemplo de este procedimiento:

interactive Bureau de Roger Black

Enfocar el centro emotivo

Roger Black es uno de los grandes diseñadores del mundo. Ha sido el director artístico de los Rolling Stone y del New York Times y es ahora director creativo del Interactive BureauCircle.com. Roger es un experto en comunicación a través del lenguaje de diseño gráfico tradicional. Su objetivo para el spot era enviar el mensaje con que el Interactive Bureau combina el poder inherente en el diseño gráfico tradicional con el control de las últimas tecnologías. Enfocar al centro emotivo

La primera cosa que hago cuando conceptualizo es dibujar una diana con tres círculos. Hago esto cuando empiezo un diseño solo, o cuando estoy en una reunión con clientes. En mi caso, siempre acabo haciendo lo mismo. Si estoy en una reunión con clientes, dibujaré la diana y luego, al lado de la diana, empezaré a anotar palabras que puedan usar cuando describan el proyecto.

Cuando me reúno con miembros del equipo creativo del Interactive Bureau, sigo el mismo procedimiento. Cuanto más escucho, más identifico el centro emotivo del anuncio.
En mi hoja, cerca de la diana, empiezo a anotar las siguientes palabras:

• Clásico
• Sólido
• Fundamento
• Comunicación
• Última tecnología
• Innovación
• Convergencia
• Experiencia

Después del final de la reunión, empiezo a trabajar con las palabras que están cerca de la diana: la idea es colocar una palabra en el centro de la diana y, si es necesario, colocar algunas palabras adicionales en los dos anillos exteriores. Pienso la impresión con la que el visitante debería irse después de haber visto el anuncio. ¿Deberían irse con el sentimiento de que han jugado a un videojuego? No, esta no es la intención. Puede que debieran irse pensando: “clásico”, más cerca. Pero el centro emotivo de este anuncio es más fundamental. Podemos mirar el Interactive Bureau y su spot y pensar un gran número de adjetivos, pero la línea principal y el centro emotivo son la palabra “experiencia”, y esto es lo que escribí en el centro de la diana.

En el segundo anillo, escribí “últimas tecnologías” y en el anillo exterior puse la palabra “convergencia”.

Entorno técnico: identificar los puntos esenciales

El próximo paso en mi procedimiento consiste en identificar los elementos que tienen que estar presentes en el anuncio. En el proyecto del Interactive Bureau, tenía un logotipo, imágenes de capturas de pantallas de algunos de sus trabajos y una página de texto. El cliente quería también música. Todo junto, tenía sus buenos 100-145Kb de elementos esenciales. La limitación de mi archivo estaba entre 100Kb y 200Kb, dado que tenía que llegar al visitante en menos de dos segundos a 56.6 Kb / s. El hecho de identificar los elementos esenciales antes de empezar a diseñar me ayudó a concentrarme y a trabajar para conseguir lo máximo y encontrar las posibilidades dentro de los límites. Con el centro emotivo y los elementos centrales identificados, podía empezar a trabajar. Con el tiempo, llegué a la idea de revelar su logotipo a través de recortables enmascarados, algo parecido a lo que hizo Saul Bass para los títulos de Psicosis de Hitchcock. Entonces combiné este movimiento con un tratamiento de texto más frenético inspirado por los que usa Kyle Cooper. Al combinar estas dos técnicas, una más tradicional y una más reciente, estaba intentando integrar los dos mundos para crear una marca y un mensaje de marca.

¿Cómo evalúo si un anuncio es bueno o no? Si después de haber visto mi trabajo, el que lo ve se queda con alguna de las tres impresiones claves de mi objetivo, he conseguido mi objetivo.

Este trabajo funcionó bien al identificar y presentar el centro emotivo respetando el entorno técnico. Pienso que el anuncio podría mejorarse teniendo en cuenta el punto de vista M.A.D, al ser una animación bastante larga (30 segundos) y aunque el movimiento y parte del contenido respete el GVL, un parte mayor del mensaje depende del texto en inglés. Esto se consideró apropiado, sabiendo que el anuncio estaba destinado a visitantes de los estados vecinos.

Razorfish

Trabajar con el lenguaje visual global

Razorfish es un proveedor de contenido de medios digitales con oficinas en todo el mundo. Para ellos, el lenguaje visual global es realmente pertinente. He tenido el placer de mantener unas relaciones largas con esta empresa, y cuando nos vinieron a ver con la solicitud de ayuda para definir algunos conceptos básicos para su presentación corporativa, nos sentimos realmente muy contentos de poder ayudarles. Con oficinas en Amsterdam, Boston, Hamburgo, Helsinki, Londres, Los Ángeles, Mannheim, Nueva York, Oslo, San Francisco, y Estocolmo, no pueden realmente basarse en grandes bloques de texto en inglés para comunicar su mensaje rápidamente en la pantalla. Un mensaje clave para Razorfish es “Todo lo que puede ser digital, lo será”.

Esto es un mensaje bastante complejo, difícilmente comunicable sin utilizar texto. Nuestra solución fue crear una serie de símbolos en iconos: la casa, el hombre, la cámara, la mano, el ordenador, el teléfono. Juntamos entonces estos elementos con un movimiento simbólico que representaba el “intercambio digital”. El símbolo de intercambio giraba y, con su movimiento, convertía el icono del ojo en una cámara, la cámara en un ordenador, el ordenador en un portátil y así sucesivamente.

Cuando mostramos el anuncio a nuestros amigos de Razorfish NY, el director de proyectos tuvo una sugerencia clave: comenzar el spot con un ritmo relativamente lento y, progresivamente, acelerarlo. Su razonamiento era que la experiencia en general y de su empresa en particular, es que la digitalización está creciendo a una velocidad exponencial. Lo que me pareció bastante impresionante fue el hecho de que su comentario era comunicación pura a través de movimiento. Piense sobre ello: vio el anuncio y le añadió su poder de comunicación, no a través del texto, sino puramente a través del movimiento. La aceleración de la animación añadió una dimensión conceptual inmensa al anuncio. Así nuestro anuncio no solo transmitía el mensaje de que “Todo lo que puede ser digital, lo será”, sino que también comunicaba la naturaleza exponencial de este concepto. Este es un ejemplo muy sencillo, pero muy logrado, del poder de los gráficos en movimiento para amplificar más aún el concepto y enriquecerlo.

Este anuncio reúne los cuatro puntos de nuestro procedimiento: utiliza un lenguaje visual global (simbología universal y movimiento), respeta el entorno técnico (12Kb), considera la falta de atención debida al trabajo multitarea (10 segundos) y se centra en el intercambio (intercambio exponencial) como centro emotivo.

Procedimiento para el lenguaje visual global: conclusión

Se está creando el lenguaje visual global debido a nuestra necesidad, como diseñadores gráficos, de comunicar. Quién sabe, quizás los logotipos de las empresas se dividirán y rediseñarán, de la misma manera en que los artistas hip-hop reforman la música, para tomar un sentido global más allá de su sentido actual como marcas corporativas. Pero al desarrollar un procedimiento que, al final, tiene en cuenta el GVL, el entorno técnico, el M.A.D y el centro emotivo, nosotros en hillmancurtis, inc. hemos sido capaces de mejorar como diseñadores y trabajar para conseguir gráficos en movimientos mejores y más comunicativos

Hillman Curtis
Director Creativo y Director de hillmancurtis, inc., representa el límite entre el diseño y el multimedia. sitio web