Necesidad de estabilidad

Estas marcas fueron punteras en el Reino Unido, en sus respectivas categorías, en 1933:

• HOVIS pan
• STORK margarina
• KELLOGG'S cereales
• CADBURY'S chocolate
• ROWNTREE pastillas
• SCHWEPPES refrescos
• BROOKE BOND té
• COLGATE dentífrico
• JOHNSON'S abrillantadores de suelos
• KODAK películas
• EVER READY baterías
• GILLETTE hojas de afeitar
• HOOVER aspiradoras

Todas ellas siguen siendo punteras hoy.

Estas marcas fueron punteras en Estados Unidos, en sus respectivas categorías, en 1933:

• SWIFT PREMIUM bacon
• EASTMAN KODAK cámaras
• DEL MONTE frutos en conserva
• WRIGLEY chiclés
• NABISCO bizcochos
• EVER READY baterías
• GOLD MEDAL harina
• GILLETE hojas de afeitar
• COCA.COLA refrescos
• CAMPBELL 'S sopas
• IVORY jabón
• LIPTON té
• GOODYEAR neumáticos

Todas estas marcas siguen siendo punteras en la actualidad.
Está claro que las marcas tienen potencialmente una vida muy larga, siempre y cuando, por supuesto, se las mantenga en buen estado de conservación, es decir, se las proteja contra caídas de calidad, contra imitaciones, contra el caer en desuso de los productos, etcétera. Aunque quizá sea imposible mantener en vida una marca de látigos para coches de caballos en pleno siglo XXI, por mucho éxito que tuviese la marca en el siglo XIX, las mejores marcas son, potencialmente, longevas y robustas.
El diseñador de marcas y logotipos debe tener esto presente. Como veremos más adelante, a menudo es tentador un estilo de diseño muy espectacular por el momento, pero que puede quedar anticuado muy rápidamente. También son tentadores los cambios o manipulaciones en los logotipos al cabo de algunos años: tal año, la marca está en un cuadrado, al año siguiente en un óvalo, después se pone en verde y, más adelante, se le da un atractivo tono dorado.
Aunque es indudable que el estilo del logotipo debe actualizarse de cuando en cuando (la atildada mecanógrafa de los años sesenta (izquierda), con su peinado muy acabado y la acentuación de la línea de los sostenes, puede parecer muy anticuada veinte años más tarde), el diseñador debe resistirse a la tentación de manipularlo a menos que sea realmente necesario.
Es un hecho muy conocido, en los ambientes publicitarios, que con frecuencia los consumidores sólo empiezan a prestar atención a un cartel o a un anuncio televisivo cuando el anunciante y la agencia de publicidad están ya absolutamente hartos de la campaña. Esto también es cierto en el caso de los logotipos.
Por otra parte, los consumidores son muy conservadores.Se necesita tiempo para que se desarrolle el «significado visual» y la asociación con un determinado producto o empresa que se intenta promocionar, incluso si se utilizan presupuestos publicitarios multimillonarios. Si se desea modificar o actualizar este significado visual, hay que hacerlo pausada y cuidadosamente, como en los casos de Mercedes, Shell,
Coca-Cola, Westinghouse Electric y otras marcas y logotipos punteros.

Necesidad de un caràcter distintivo

Una de las funciones clave de una marca o de un logotipo es identificar un producto, un servicio o una empresa. De ello se desprende que la marca o el logotipo deben ser distintivos. Es curioso que muchos diseñadores, desarrolladores de nuevos productos y fundadores de nuevas empresas adopten estilos de marcas y logotipos que son exactamenté iguales a los de todo el mundo. Si todos los cafés en polvo existentes en el mercado utilizan paquetes dorados, etiquetas doradas y logotipos dorados, eso mismo hará el nuevo producto.

El diseñador debe prestar atención a los estilos aceptados. Un estilo gráfico florido e historiado es inapropiado para una empresa de construcción de maquinaria; se necesita para ella un logotipo más robusto.

El diseñador, por supuesto, ha de ser sensible a las normas culturales: un estilo de logotipo que se remita a jazz o a la electrónica estaría fuera de lugar en una funeraria. Sin embargo, es importante que las marcas y los logotipos sean distintivos.

El papel del diseñador

El diseñador de marcas y logotipos no es un simple dibujante. De hecho, debe desempeñar muchos papeles diferentes, en especial los de:

• Estratega: ha de elaborar una estrategia de diseño para su cliente.
• Investigador: debe explorar y ensamblar una gran cantidad de informaciones diversas.
• Creador: debe utilizar su capacidad creativa y los datos disponibles para resolver un problema de diseño.

El proceso de diseño de una marca o un logotipo y las habilidades específicas para ello son así:

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