Estos contenidos pertenecen a Jorge Frascara.

El significado del término«diseño gráfico» está sujeto a una larga serie de interpretaciones. La palabra «diseño» se usará para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores. y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra «diseño» se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad.

El verbo «diseñar» se usará en relación con el proceso mencionado y no como sinónimo de dibujar, aunque esta acción pueda a veces ser parte de ese proceso.
La palabra «gráfico» califica a la palabra «diseño», y la relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes específicos.

Entonces, «gráfico» no significa dibujos, grabados, figuras, grafismos ni ornamentos, como puede ser el caso en otros contextos. Las dos palabras juntas: «diseño gráfico», desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una
profesión. En función de proponer una definición inicial, se podría decir
que el diseño gráfico, visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.
Un diseño gráfico es un objeto creado por esa actividad.

El Diseñador Gráfico y comunicación
El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. Un diseñador de textos no ordena tipografía, sino que ordena palabras, trabaja en la efectividad, la belleza y la economía de los mensajes. Este trabajo, más allá de la cosmética, tiene que ver con la planificación y estructuración de las comunicaciones, con su producción y con su evaluación.

El Diseñador Gráfico y el redactor
En muy pocos casos el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales. A veces la palabra aparece brevemente, otras veces aparece en forma de textos complejos. El redactor es en muchos casos un miembro esencial del equipo de comunicación.

El Diseñador Gráfico y otros profesionales
El diseñador gráfico en muchos casos requiere la participación del fotógrafo o del ilustrador; en otros la del calígrafo o el dibujante técnico; muchas veces requiere la participación de otros especialistas menos afines con su trabajo visual. El diseñador, tanto en la concepción de la estrategia comunicacional como en la realización gráfica, más que un solista, es como un director de orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos, siendo su labor, fundamentalmente, la de un coordinador. El diseñador así coordina investigación, concepción y realización, haciendo uso de información o de especialistas de acuerdo con los requerimientos de los diferentes proyectos.
El diseñador gráfico es un especialista en comunicaciones visuales y su trabajo se relaciona con todos los pasos del proceso comunicacional, en cuyo contexto, la acción de crear un objeto visual es sólo un aspecto de ese proceso. Este proceso incluye
los siguientes aspectos:

I. Definición del problema
2. Determinación de objetivos
3. Concepción de estrategia comunicacional
4. Visualización
5. Programación de producción
6. Supervisión de producción
7. Evaluación

Estos aspectos del proceso requieren del diseñador conocimiento íntimo de las siguientes áreas:

I. Lenguaje visual
2. Comunicación
3. Percepción visual
4. Administración de recursos
5. Tecnología
6. Medios
7. Técnicas de evaluación

Dado que el trabajo del diseñador se relaciona, como ya se dijo con el de otros especialistas, el conocimiento de las áreas mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y para establecer buenas relaciones interpersonales.
En último análisis, el diseñador gráfico es un especialista en comunicación humana, si bien su medio específico es el visual.

Diseñador Gráfico y diseño de comunicación visual
Es necesario reconocer que el título «diseñador gráfico» ha contribuido a la vaguedad que sufre el entendimiento de la profesión. A pesar de ser mejor que «artista gráfico» y mucho más apropiado que «artista», el título todavía hace un énfasis desmedido en lo gráfico-físico y desatiende el aspecto más esencial de la profesión, que no es el de crear formas, sino el de crear comunicaciones. Es por este motivo que si bien el término «diseñador gráfico» es la denominación más aceptada para la profesión, el título más apropiado y descriptivo es «diseñador de comunicación visual», ya que en este caso están presentes los tres elementos necesarios para definir una actividad: un método: diseño; un objetivo: comunicación; y un campo: lo visual.
El diseñador gráfico es el profesional que mediante un método específico (diseño), construye mensajes (comunicación), con medios visuales.

La presencia del diseñador en el mensaje
El diseñador, a diferencia de! artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su intérprete. También a diferencia del artista, el trabajo del diseñador debe estar desposeído de rasgos personales notorios que se interpongan entre el público y el mensaje. Un ejemplo del terreno de la música viene aquí al caso: de acuerdo con un artículo publicado en el New York Times en Noviembre de 1983, el mayor problema de! nuevo director de la Orquesta Sinfónica de Filadelfia fue convencer a los músicos que el objetivo de una orquesta no es personalidad, sino calidad, a diferencia de lo que Eugene Ormandy, el director previo, trató de desarrollar durante su permanencia en el cargo. No se trata de obtener un sonido «Filadelfia», sino un sonido Haydn, Beethoven, Stravinsky o quien quiera que sea el compositor interpretado.
Así como es muy adecuado reconocer un cuadro como perteneciente aun artista a causa de su estilo, es inadecuado reconocer al diseñador cuando su presencia desvía el contenido del mensaje. Un poster diseñado por Albers para el Lincoln Center de Nueva York anunciando un festival de cine, refiere al público más a Albers mismo que al festival y consecuentemente no constituye una buena solución para el problema comunicacional, por más bella que sea la obra. El primer mensaje de este poster es «Albers» (al menos para los que conocen su obra), O «pintura abstracta» (para quienes no la conocen). Sólo cuando uno llega a leer la tipografía pequeña pasa uno a modificar el mensaje inicial ya enterarse del festival de cine. El afiche de Müller-Brockmann sobre cine (der Film, 1960), muestra una solución apropiada a un problema similar .
Un afiche de Albers anunciando una exposición de Albers puede ser sumamente adecuado; lo que en un contexto es ruido en otro puede ser información.

Información, redundancia y ruido
Información, redundancia y ruido son tres conceptos originados en la ciencia de la información, que ayudan a clarificar ciertos problemas en diseño gráfico.
El concepto de «información» está conectado con la noción de novedad, y representa el nivel de novedad presente en un mensaje. De esta manera el acontecer de lo previsto no constituye información, sino en un sentido mínimo, como confirmación. En la medida en que lo previsto incluya un alto grado de certidumbre, en lugar de información tendremos redundancia, es decir, repetición de condiciones conocidas. El nivel de información de un estímulo está entonces en relación inversa con su previsibilidad.

De esta forma, por ejemplo, un detergente que incluye en su envase las palabras «Nueva fórmula» provee información sobre dicho detergente pero, si la mayoría de los
detergentes en el mercado trae el mismo mensaje, éste deja de ser información y pasa a ser redundancia, desapareciendo en el contexto de lo esperado.

La información connotada en el ejemplo es que «nueva fórmula» implica:

a) mejor fórmula que la anterior; y
b) mejor fórmula que la competencia.

Cuando la competencia también asegura tener una fórmula mejor, los mensajes se anulan mutuamente y la información se transforma en «este detergente es similar a todos los otros detergentes» y , posiblemente, «esto de 'nueva fórmula ni siquiera es verdad, y si es, no necesariamente implica que sea mejor». Esto da una idea de la cantidad y la calidad de la información producida por un mensaje en relación con su previsibilidad.

La redundancia, por su parte, tiene por lo menos dos funciones positivas en relación con la información:

a) insistencia y
b) aclaración.

La insistencia, en forma de repetición, es un recurso retórico que persigue la mejor memorización de la información y que otorga importancia a un mensaje. Mucha gente termina por creer en aquello que es repetido suficientes veces. La aclaración se da al presentar la misma información bajo diferentes aspectos, en diferentes formas (mediante diferentes códigos), de manera de asegurar que la información sea entendida por un amplio espectro de gente. En muchos casos existe el peligro de que esta forma de redundancia genere ruido, en la medida en que ciertos receptores no entiendan ciertos códigos y sean distraídos por su presencia.
Ruido es toda distracción que se interpone entre la información y el receptor, e interfiere, distorsionando u ocultando. El mensaje trasmitido.
En términos de diseño gráfico el ruido puede ser ocasionado a nivel puramente visual, por elementos o técnicas que no permiten una buena visibilidad de los estímulos que trasmiten la información, o puede ser ocasionado a nivel semántico a causa del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a construir el significado general del mensaje.
El ruido puede darse en:

a) el canal (medio)
b) el código (lenguaje)
c) la forma (estética, estilo)

El ruido es:
a) información no pertinente
b) elemento obliterante

La consecuencia del ruido es falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la información.

Realidad y creatividad
«Con esta óptica, los diseñadores aparecerían como los guías, los consejeros que, apoyados en una práctica y una experiencia profundizadas, aportarían a los usuarios ya los tomadores de decisiones la originalidad de sus análisis, su imaginación creati-
va y su realismo» (traducido del original por J .F .) Con estas palabras el director del Centro de Creación Industrial de Francia, J. Mullender, identifica en su introducción a la
«Guía práctica sobre diseño», características importantes del trabajo del diseñador: originalidad de análisis. Imaginación creativa y realismo. Es el equilibrio entre creatividad y realismo lo que falta en el poster de Albers para el Lincoln Center .
La creatividad en diseño existe dentro de marcos de referencia establecidos La libertad total no debe tomarse como condición esencial para el desarrollo de la creatividad, ni debe creerse que la creatividad es privativa de las artes. Creatividad en diseño es habilidad para encontrar soluciones insospechadas para problemas aparentemente insolubles. Sin toques mágicos o misteriosos, creatividad no es más que inteligencia, una inteligencia en cierta medida cultivable y desarrollable, que en medio de una gran cantidad de información aparentemente desconectada y caótica puede descubrir semejanzas que otros no descubren, ver oposiciones que otros no ven, establecer conexiones que otros no establecen y consecuentemente, puede producir síntesis nuevas y sorprendentes.
La aparente oposición creatividad-realismo no es tal, excepto para aquellos cuya concepción romántica y bohemia hace relacionar creatividad con la locura de Van Gogh, la borrachera de Utrillo o la tragedia de Toulouse-Lautrec.

La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes, se basa en gran medida en procesos controlables, tales como observación, atención y análisis, y en cierta medida, en el conocimiento de métodos de trabajo intelectual que permiten flexibilidad y eficiencia.

No se trata de ser creativo o ser entendido. Claridad no se opone a creatividad en diseño de comunicación. El uso creativo de la claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para hacer que mensajes sumamente complejos parezcan simples o que mensajes simples sean difíciles de entender. Todo depende del objetivo del diseño.
La creencia que claridad se opone a creatividad se basa, como en otros casos, en un malentendido tanto de la creatividad como del diseño: la creatividad en diseño no tiene nada que ver con la autoexpresión del diseñador ni con su egocentrismo indulgente,
sino que requiere, por el contrario, una inteligencia objetiva y flexible que permita analizar cada problema desde una multitud de puntos de vista, de manera de poder entender las intenciones del cliente (originador del mensaje), y las posibles percepciones de una amplia gama de receptores potenciales.
La creatividad del diseñador es como la del actor de teatro que, capaz de trabajar en varios géneros, se dirige a diferente público y da vida convincente a diversas creaciones literarias.

Comunicación y estética
De la misma manera que en el caso de creatividad y comunicación, tampoco se trata de elegir entre comunicación o estética. Lo estético representa uno de los requerimientos a satisfacer en diseño gráfico. No se trata de hacer que un diseño sea o bello o comunicativo, se trata de hacer un diseño estéticamente excelente, dentro del enfoque adecuado, dado el marco de referencia comunicacional del proyecto en cuestión (el aspecto estético se desarrollará más adelante en capítulo aparte).

La razón de ser una pieza de diseño gráfico
Toda pieza de comunicación visual nace de la necesidad de trasmitir un mensaje específico; en otras palabras, se crea porque alguien quiere comunicar algo a alguien. Esta es una de las razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseño
gráfico sólo sobre la base de su sofisticación visual. Las funciones secundarias de ciertas piezas de diseño gráfico que con el tiempo se transforman en elementos ornamentales, como es el caso de muchos afiches comerciales, no deben distorsionar la percepción de la razón de ser del diseño gráfico. Sin embargo, a pesar de que algunos diseños gráficos se transformen en ornamentos o en material histórico y se reproduzcan en libros y revistas como objeto de apreciación estética o de documento
social, sin que ésto fuera previsto por sus autores, es interesante notar hasta qué punto algunos diseñadores tienen la historia en mente y diseñan considerando el gusto de los editores y organizadores de exposiciones donde planean enviar sus diseños.

Esto, en algunos casos, ha ayudado a elevar la calidad estética del diseño gráfico; en ningún caso ha promovido su función comunicacional, y en otros casos ha distraído a los diseñadores de la finalidad fundamental de su trabajo.
Para entender bien al diseño gráfico debemos pensar más en función de acto que en función de cosa; el énfasis no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El diseñador esencialmente diseña un evento. Un acto en el cual el receptor interactúa con el diseño y produce la comunicación. El objetivo del diseñador gráfico es, entonces, el diseño de situaciones comunicacionales. De aquí la importancia de estudiar la interacción receptor-mensaje y no sólo la interacción de formas visuales entre sí que tanto ha preocupado a los diseñadores desde el principio de la profesión, a través de Bauhaus y a la luz de la psicología de la Gestalt.

La composición plástica es importante, pero es sólo una herramienta, una manera de controlar la secuencia comunicacional, que acontece en el tiempo (no solamente en el espacio) que está cargada de complejos elementos humanos asociados con lenguaje, experiencia, edad, aprendizaje, educación y memoria, entre otros aspectos de índole perceptual, intelectual, social, cultural y emotiva.