El principio de significado

Se presta poca atención al concepto de significado en los manuales y libros sobre diseño gráfico que hay en el mercado. Un mal que afecta al 90 por ciento de este tipo de publicaciones. Y es incomprensible.
El significado de las imágenes reproducidas en una página, o de los textos de sus titulares, es al diseño editorial o publicitario lo mismo que la función es al diseño industrial. Pero así como nadie consideraría lógico tratar del diseño de un teléfono sin tener en cuenta para qué ha de servir y las medidas de la cabeza y las manos de un ser humano medio, somos pocos los que nos escandalizamos de que se pueda hablar del diseño de una página sin importar qué va a ir reproducido en ella, como si en los "huecos" se pudiera meter cualquier cosa, y todas fueran a dar el mismo resultado.
Se trata de un punto de vista pobre, formalista y esclerótico, que además de atentar contra los principios científicos de la percepción y el conocimiento, olvida toda idea de lógica visual.
Así pues, este artículo trata de hacer justicia a este importante y olvidado concepto, y en él se tratarán los siguientes temas:

- La percepción y el significado
- El significado como herramienta en la evolución
- Dar significado
- El orden de valores semánticos
- Alteración del significado por las circunstancias
- Percepción facial
- El mito del plano vacío
- Condicionantes reales del campo visual
- 10 ejemplos característicos de los conceptos explicados
- Bibliografía.

La percepción y el significado:

Ver es una actividad mental y física, no un estado contemplativo dominado por la pasividad.
Cuando abrimos los ojos, la imagen creada por nuestro cerebro no está compuesta por luces y sombras, líneas y manchas, o formas por el estilo. Lo que vemos son cosas como la ventana de nuestro dormitorio al despertar, la cama, la mesilla, los cuadros o carteles colocados en las paredes, etc. Y si no hubiera ventanas, o la cama no fuera la nuestra, o no reconociéramos las paredes y el ambiente, daríamos un salto y nuestro corazón comenzaría a latir a toda velocidad.
Eso es ver: una función que nos comunica e inserta en el mundo y de la que dependemos para seguir viviendo. Es decir, una función directamente relacionada con el significado que las cosas tienen para cada uno de nosotros.
Luces, sombras, líneas o manchas son herramientas; los útiles que utilizamos para describir las cosas, pero no las cosas mismas. De igual manera que las letras del alfabeto, los puntos y las comas, no son los verdaderos elementos de nuestro lenguaje, que pertenecen al mundo del sonido y que se organizan en unidades de sentido. Son herramientas culturales para fijarlo y transmitirlo según un código.
Una idea de la visión ajena a la noción de significado carece de lógica, y sólo sería posible en un entorno de locura aterradora, en el que no comprendiéramos las cosas que vemos.

El significado como herramienta en la evolución:

Como el lector sabe, el ojo humano, todo el ser humano, es fruto de una larga evolución que se pierde en la noche de los tiempos. Nuestro ojo conserva numerosos índices de esa evolución, cuando fuimos animales nocturnos y los bastones de la retina nos servían para escrutar las sombras; o cuando empezamos a distinguir algunos colores, pero no el rojo del verde, por ejemplo, ya que carecíamos de receptores de ondas largas; o cuando ya se completó nuestra actual visión tricrómica, con la puesta en funcionamiento de otros cromosomas, y la distinción entre el rojo y el verde permitió distinguir desde lejos los árboles que ya estaban llenos de frutas maduras.
Saber qué se ve en cada momento ha sido un poderoso escudo de defensa para la especie: de ahí la importancia de esa unión entre significado y visión.
Pensemos en un pequeño grupo humano que busca refugio al anochecer hace algunas decenas de miles de años. Sobre una roca aparece una sombra recortada contra el resplandor del cielo. Es posible que se trate de una bella silueta, hecha de curvas gráciles y líneas tersas. Pero en estas circunstancias hay una pregunta que pasará por la mente de todos los miembros del grupo, y no se trata de una cuestión estética: ¿qué animal es ese? ¿Se trata del perro, que ya ha empezado a integrarse en los grupos humanos, o es el primer lobo de una manada que ha olfateado nuestro rastro y que estará acosándonos toda la noche tratando de ponernos en desbandada, para atraparnos uno por uno?.
Del significado de la respuesta a esa pregunta, tal vez dependa la vida de varias de esas personas.

Dar significado:

Esta importancia del significado en la visión nos ha convertido en seres "dadores" de significado. Lo conocemos desde las primeras civilizaciones. Cuando en Mesopotamia comenzaron a dar nombre a las estrellas, unieron unas a otras en dibujos imaginarios porque les recordaban objetos o animales de su vida cotidiana: carros, osos, arados... Y así nacieron las constelaciones y el zodiaco.
Y nos sigue sucediendo a todos: descubrimos objetos en las nubes, en las manchas de humedad o en los posos de una taza de café. Y vemos árboles, caras, cuerpos o máscaras. Es decir, cosas con sentido. Es una actividad que hasta el mismo Leonardo da Vinci recomendó a los pintores en su Tratado de la Pintura, para fomentar la imaginación visual y para hacer paisajes.
Somos tan insistentes en esta actividad de dar significado a lo que vemos, que lo hacemos incluso en las exposiciones de arte abstracto, aunque sabemos que el artista no ha pretendido representar formas concretas de cosas. ¿Pero quién, al visitar un museo o una muestra de este tipo de pintura, no ha escuchado frases como, "esto parece la silueta de un caballo", o "aquí se ve el rostro de una persona"?.

El orden de valores semánticos:

Ver un jarrón no es lo mismo que ver a un bebé en peligro o que contemplar a un animal salvaje que ha escapado de su cautividad.
Vivimos en un mundo en el que las cosas y las personas interaccionan entre sí. Todo lo que vemos puede afectarnos de múltiples maneras. Depende de qué se trate y donde esté. En todo caso, nuestra mente evalúa automáticamente las circunstancias y dispara los mecanismos que considera necesarios para responder: adrenalina, pulso, tensión arterial...
Esta actividad se mantiene incluso cuando sabemos de manera consciente que se trata de imágenes o situaciones falsas o pasadas, como sucede en el cine o en la fotografía. Si las películas gustan es porque son capaces de conmovernos, de excitarnos y de hacernos sentir. Lo mismo que el rostro de una fotografía nos parecerá simpático, o tenso, u horrible, aunque se trate de un papel de apenas un milímetro de espesor. La evaluación que el cerebro hace del entorno se da a un nivel más profundo, que a veces el estado consciente es incapaz de modificar. Y esto es así porque de esa evaluación, en un momento dado, puede llegar a depender la propia vida del individuo.
Considerando un entorno general de seguridad para el que contempla, y la ausencia de una actividad específica, existe un orden de importancia sobre las cosas que percibimos. Esta escala de valores de significación visual incluye:

1. Lo humano
2. Lo animal
3. Lo vegetal
4. Lo mineral

Evidentemente, estos grados son muy amplios, y dentro de cualquiera de ellos existen muchísimas variaciones.
Por ejemplo, no tiene el mismo valor semántico un codo que un rasgo sexual primario; ni gozan del mismo poder de expresión un rostro y un antebrazo.

Alteración del significado por las circunstancias:

Muchas mujeres embarazadas lo comentan: tienen la sensación de que todas las mujeres de la ciudad han quedado embarazadas al mismo tiempo; nunca han visto tantas embarazadas por la calle.
Es un fenómeno conocido que se llama "alteración perceptiva". El nuevo estado biológico de estas mujeres hace que distingan con particular precisión todo rasgo formal que manifieste el embarazo en otra mujer, ya que tiene una especial significación para ellas. Y su mente se los presenta de manera automática.
En circunstancias de menor implicación personal sucede de manera parecida. Por ejemplo, un familiar nuestro, con el que manteníamos una relación cercana, se ha ido a vivir a otra ciudad. A partir de ese momento nos parece que en las noticias, en los anuncios, por todas partes, hay un número muchísimo mayor de sucesos que afectan a esa ciudad.
Evidentemente, el número de noticias no ha variado, aunque sí nuestro interés en ellas.
Cuando un anuncio publicitario se limita a mostrar un producto, es porque su creador sabe que quien esté necesitando una cosa similar lo detectará enseguida y se centrará en él: a ese tipo de personas interesadas en un producto o servicio concreto se le denomina "target" o "público objetivo".
En otro tipo de circunstancias, es evidente que un buscador de mariposas dirigirá toda su atención a distinguir unas formas y colores característicos. E irá escrutando el campo visual de manera selectiva. Este tipo de percepción es evidente que altera el orden de valores semánticos general del que antes hemos hablado.

Percepción facial:

Dentro de nuestra escala general de valoración semántica, el rostro ocupa, probablemente, la primera posición.
El rostro humano es, para nuestra especie, el órgano más especializado en la emisión y recepción de mensajes. De ahí que el cerebro haya desarrollado las más finas habilidades para escrutarlo.
El rostro identifica a las personas. Además, nos informa de manera bastante fiable sobre la edad y el sexo; y de no ser así, puede generar en nosotros una cierta desazón. Nos informa también de la salud, del estado emocional, del descanso que ha tenido el individuo. Puede informarnos de sus intenciones, de su posible bondad o maldad, de si nos miente o tiene un comportamiento sincero, etc.
La importancia del rostro en publicidad y televisión no es casual. Al ver hablar a una persona que nos mira nos sentimos inmediatamente implicados. Un rostro agradable es posible que consiga que nos detengamos sólo con mostrarnos su intención de querer hablar con nosotros. Un rostro duro o amenazador, por el contrario, hará que apartemos los ojos.
Desde el punto de vista formal, somos capaces de percibir rostros incluso en las formas más heterogéneas. Sirva un ejemplo:

El mito del plano vacío:

Muchos teóricos de la imagen proponen un análisis del campo visual como si fuera una página en blanco. No hay nada en él; sólo un conjunto de fuerzas latentes, de las que no se explica su origen, y que parecen gobernar nuestra visión de manera arcana. Este es el mito del plano vacío.
Algunos proponen que "leemos" el plano vacío siguiendo una trayectoria con forma de zeta. Otros, que existe un equilibrio de fuerzas centrípetas y centrífugas. Otros más que el plano siempre se divide en el mismo número de zonas, etc.
A este respecto, lo primero que hay que decir es que en la visión humana nunca existe un campo vacío: siempre hay cosas en él, y es el significado de estas cosas el que dirige la atención del espectador.
Comprobemos qué sucede con las diversas zonas del campo visual cuando se las llena de significado a través de dos imágenes gemelas del fotógrafo Pete Turner, "Hombre" y "Mujer".

Imagen original	Imagen original
Zona de interés preferente	Zona de interés preferente
Intercambio de la zona de interés con la otra imagen: pérdida del sentido que antes tenía.	Intercambio de la zona de interés con la otra imagen: pérdida del sentido que antes tenía.
En el campo vacío las zonas anteriores no tienen por sí mismas un significado especial	En el campo vacío las zonas anteriores no tienen por sí mismas un significado especial

El plano vacío es una entidad teórica que puede ser de utilidad para algunos análisis gráficos, incluso de gran interés. Pero, en todo caso, no es ni representa una vivencia real de un espectador humano, cuyo campo visual se rige por leyes naturales.

Condicionantes reales del campo visual:

Los condicionantes reales que posee el campo visual humano dependen de la función adaptativa del ojo, así como de la experiencia.
Por ejemplo, el hombre es un animal que camina erguido y que no puede desarrollar el vuelo por sus propios medios naturales. Esto condiciona que su campo visual se halle continuamente dividido en dos zonas, superior e inferior, que poseen significados diferenciados. La zona terrestre y la zona celeste no poseen la misma materialidad para la experiencia humana. A esta característica se le denomina anisotropía y está regida por la ley de la gravedad: toda cosa pesada ejerce una fuerza hacia abajo y tiende a desplazarse en ese sentido.
La visión humana es anisotrópica en sentido vertical porque vive en circunstancias anisotrópicas: subir una cuesta no es igual que bajarla, por poner el ejemplo más sencillo.
La visión de un pez tiene una anisotropía reducida ya que el medio marino reduce la acción gravitatoria y permite una circulación tridimensional más fácil.
Para un ser humano, recorrer una distancia horizontal de cinco metros no es nada; escalar un muro liso de cinco metros puede ser imposible sin ayuda de herramientas. Para un pez, subir o bajar cinco metros no supone nada muy diferente a nadar en sentido horizontal.
La anisotropía sí es una propiedad genérica de la visión humana que condiciona toda la lógica de su visión.

Diez ejemplos característicos:

1. La mirada el espectador.

¿Hacia dónde mira el espectador? ¿Sigue su mirada una trayectoria en forma de "Z"? ¿Y sucede así siempre? ¿Por qué?.
No debería ser necesario explicar que los ojos de cualquier ser humano no tienen una trayectoria visual predeterminada, contra lo que se afirma en tantos manuales y cursos de diseño. En caso contrario, nos pasaríamos el día haciendo visajes con los ojos cada vez que cambiamos la dirección de la mirada y renovamos el campo visual. Cuando queremos observar algo, por la razón que sea, lo miramos. Y basta. Sin que nuestros ojos tengan que seguir una trayectoria predefinida, que lo único que conseguiría es retardar el momento de acceder a la información que se busca. Algo que puede ser mortal, por ejemplo, mientras se conduce.
En la pícara foto de Jeanloup Sieff, tomada en 1977 y titulada "Bárbara en el Valle de la Muerte, California", el ojo del espectador no comienza su recorrido por la zona oscura del cielo, arriba a la izquierda, para deslizarse luego sobre la línea del horizonte, etc. El ojo detecta rápidamente el sentido global de la imagen y centra elementos de significado: mujer, joven, atractiva, exhibiéndose, pechos, juego... Tales son algunas de las nociones que guiarán los ojos del observador, incluso de manera subconsciente, generando respuestas que, muy posiblemente, varíen entre hombres y mujeres.

 

2. Ver es inventar:

Como se ha comentado líneas más arriba, todos somos "dadores" de significado. Al ver algo, aunque sea de manera imprecisa, necesitamos otorgar un sentido a lo que vemos. Y nuestro cerebro no suele tardar en ofrecernos una o varias alternativas, que nunca son del tipo: "masa de color estrellada, acompañada de tonos grises, formando una estructura geométrica con algunas irregularidades". Lo que el cerebro nos ofrece son respuestas sobre "cosas", no descripciones vacías de sentido que el ojo, de otra parte, ya está percibiendo.
Cuando una persona observa imágenes fractales como la reproducida en este apartado, suele pensar en cosas como una mesa de mármol, una estela, piedras preciosas, etc. Otras imágenes dan la sensación de ser extraños vegetales, bacterias, hongos, etc.
Tener una imagen y no asociarle, de una manera u otra, un significado, es un fenómeno extraño.

 

3. Significado: de la convención a la experiencia:

Vivimos rodeados de signos: desde las señales de tráfico a los códigos de barras. En términos generales todos tienen un significado asociado, que en ocasiones podría ser dificilísimo alterar.
La vieja tecnología de la flecha, por ejemplo, de profundas raíces prehistóricas, continúa plenamente vigente en la era de las telecomunicaciones, aunque muy pocas personas del siglo XX o XXI hayan aprendido a tirar con arco en su infancia y lo utilicen como herramienta de trabajo.
Pero es que incluso los signos más elementales, como los reproducidos más arriba, pueden estar llenos de pequeños índices que nos permiten deducir otros significados, haciendo uso de una lógica visual repetitiva. Como el cambio de posición relativa de luces y sombras en el segundo botón, de manera que lo representa hundido o activado. Incluso el leve cambio de intensidad en la flecha del último botón puede interpretarse como que la función que representa está desactivada.
En última instancia, incluso la interpretación de que estos esquemáticos cuadraditos son botones es un pequeño milagro de la semántica visual que tratamos de explicar. La convención y la experiencia no cesan de fundirse para dar sentido a las imágenes. A todas las imágenes.

4. Concreto y abstracto:

El titular de este anuncio, que apenas puede leerse en una imagen a 72 ppp, asegura que ya.com vendió 150 coches de una marca en 20 horas.
Es posible que se trate de un buen record dentro de la venta de vehículos, pero 150 no deja de ser una palabra. Y las cantidades casi siempre se imaginan de una manera muy abstracta. "Le ofrecemos cien millones de euros"... ¿Y bien? Tener cien millones de billetes, es decir, maletas y maletas llenas de dinero, es una experiencia muy distinta.
Esta es la estrategia usada en el anuncio. El vehículo, en miniatura, apenas se distingue. Pero no importa: es la cantidad la que se ve; el concepto de cantidad el que pasa a tener una configuración concreta, un significado tangible. A pesar de que el anuncio sólo reproduzca 120 de los coches vendidos. ¡Suficiente!

5. Significado y narración:

Uno de los libros incunables más famosos de la historia es la "Hypnerotomachia Poliphili", algo así como "El combate de sueños de Polifilio"; una obra de Francesco Colonna editada por Aldo Manuzio en Venecia el año 1499, del que reproducimos una de sus páginas.
Es un libro en gran formato, el único libro ilustrado que editó Manuzio, y muchos lo consideran el más bello del Renacimiento italiano.
Contiene decenas de ilustraciones que presentan al lector una visión objetiva de los numerosas cosas que describe el texto de Colonna: inscripciones, antigüedades, objetos... Las ilustraciones permiten seguir las visiones de Polifilio e introducen al lector en el mundo visual propuesto por los artistas del Renacimiento, con su particular manera de entender la Antigüedad.
Estas imágenes, que inician la senda del concepto moderno de ilustración editorial, actúan como mediadoras entre el autor y el lector, y son de enorme ayuda para éste último pueda profundizar en la comprensión del significado del texto. En otras palabras, fueron pensadas con un sentido funcional, no ornamental, a pesar de la belleza gráfica que poseen muchas de ellas.

6. El nombre y el rostro:

El rostro es una parte de enorme importancia comunicativa en el ser humano. Y esto es así en pintura, diseño, comunicación y en casi cualquier tarea de la vida cotidiana. Tratarlo como a cualquier otra parte del cuerpo o cualquier otro elemento de una página es una error de lógica visual porque los rostros, sencillamente, se mirarán siempre y sin pérdida de tiempo.
Además, el rostro es un elemento identificador de primera magnitud. Mucho más, infinitamente más que lo que pueda ser un logotipo para una empresa, ya que en el rostro distinguimos aspectos emocionales, del tiempo, del sexo, etc, y los logotipos no ofrecen información alguna sobre el balance o la cotización en bolsa.
A falta del rostro, por las razones que sean, el nombre puede sustituirle, sobre todo cuando se trata de personajes conocidos, como Ramón del Valle Inclán, "el de las barbas de chivo", como le saludó Rubén Darío, "cuya sonrisa era la flor de su figura".
La imagen de Michel Montignac, autor de una de las dietas más seguidas de los años 90, sirve para dar más solidez, fiabilidad y sentido al contacto del libro con sus futuros lectores.

7. La imagen y el lenguaje:

Transcurrido más de un siglo desde la invención del cine, y casi uno desde el surgimiento del sonoro, aún existen "teóricos de la imagen" empeñados en contraponer el lenguaje verbal y el lenguaje visual, como si se tratara de formas antitéticas de comunicación.
Palabra e imagen llevan complementándose desde el inicio de la historia, aunque cada una de ellas posea sus propias leyes y funcionalidad. Y lo sigue haciendo en la publicidad moderna y lo harán en el futuro.
"Sácale todo el jugo a internet", dice el titular de la imagen que hemos seleccionado, y que representa a un bebé a punto de tomar el pecho de su madre.
"Sacar el jugo" es una expresión coloquial relacionada con aprovechar todas las posibilidades o recursos de algo. Y "sacar el jugo" puede ser, también, un sinónimo de chupar.
Los sinónimos se estructuran y relacionan semánticamente, pero la imagen ofrece la ventaja de presentar un conjunto de nociones asociadas, simbólicas y culturales, que son todas positivas: bebé, madre, naturaleza, naturalidad, alimento... Significados que están presentes sin que haya necesidad de destacarlos.

8. Las cualidades de las cosas:

Algunas cosas es mejor contarlas; otras, es mejor verlas. La transparencia, por ejemplo, puede ser descrita con palabras, pero hay que verla para saber de qué se trata.
Ser transparente impide esconder cosas. Por eso "el vidrio no esconde nada". Todo el anuncio gira alrededor de este par de conceptos semánticos.
A la izquierda, las frutas se presentan cortadas pero en su estado natural. Son frescas y jugosas. La forma hueca, transparente, que queda entre ellas, se corresponde con la botella de zumo que hay en la página de la derecha. Y lo semejante atrae a lo semejante: de una manera abierta, fácil y natural "sabemos" por lógica que es la misma botella. Un puente para hacernos comprender que se trata también del mismo contenido, que la transparencia impide escamotear.

9. El ornamento no es delito:

El arquitecto y diseñador Adolf Loos puso de moda, a comienzos del siglo XX, la idea de que el ornamento está prohibido, o, en su terminología, es "delito" por todo creador.
Desde entonces ha corrido mucha agua bajo los puentes y el tema se ha matizado mucho. En ocasiones, hasta demasiado. No en balde llevamos ornamentando todo tipo de objetos desde el inicio de los tiempos, y lo seguimos haciendo mediante el estampado de los tejidos, los colores de los objetos o la línea de los vehículos.
Además, lo mismo que sucedía en la antigüedad, cuando mediante la forma de un adorno se podía identificar su procedencia, el ornamento puede ser usado hoy en día para matizar la información que se ofrece, como en el rótulo que se reproduce más arriba. El friso de animales entrelazados habla de una época remota por su propio diseño y configuración, como puede hacerlo de un país concreto un fondo de cuadros a la escocesa si nos referimos a un whisky.
La imagen puede transmitir significado por vía recta, pero también en dirección inversa.

10. Significados asociados:

En sentido fuerte, no existe nada en las sociedades humanas que carezca de valor simbólico. Desde una silla hasta un peinado, incluyendo la comida o las aficiones. Quien piense sólo en la función de las objetos (el coche sirve para transportar y la ropa para tapar la desnudez) está perdido en la selva de la comunicación contemporánea.
Una de las cosas que transmiten más significado son los propios materiales: no es lo mismo una mesa de mármol que una mesa de plástico. No es igual un anillo dorado que un anillo de oro, un cristalito que un diamante.
Los materiales también poseen una gran significación en el diseño; tanto como pueda tener la memoria de materiales en la construcción y acabado de una casa. Un buen diseño con malos materiales tiene todas consigo para parecer un mal diseño.
La imagen reproduce una pequeña edición de "Ensayos" de Montaigne, realizada por Tchou, Éditeur usando una encuadernación en seda artificial para la cubierta y una caja de cartulina verjurada, en oro, como estuche. A ello se añade cinta de punto de lectura y cabezadas a juego.
El diseño no tiene nada de particular y la obra se ha reeditado cientos de veces desde el siglo XVI. Para el comprador del siglo XXI, el uso de esos materiales tiene, sin duda, una significación en sí mismo.

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Bibliografía

• Patrick J. Lynch y Sarah Horton: Web Style Guide, Yale University Press, 1999.
• Lewis Blackwell: 20 th Century Type, LKP, 1992.
• Wen C. Fong: Beyond Representation, Yale University Press, 1992
• Rudolf Arnheim: El poder del centro, Alianza, 1984
• Rudolf Arnheim: El pensamiento visual, Paidos, 1986
• María Luisa Caturla: Arte de épocas inciertas, Arbor, 1944
• Adrian Frutiger: Signos, símbolos, marcas y señales, G Gili, 1985
• E. H. Gombrich: El sentido de orden, G. Gili, 1980
• Irvin Rock: La percepción, Labor, 1985

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