Las dimensiones del campo semántico

La agrupación de distintos conceptos lingüísticos, operantes como estímulos, en razón de la proximidad de sus estímulos propios (fondo experiencial, sinestesia-metáfora, reflejos condicionados), podría cristalizar en determinadas direcciones privilegiadas, núcleos aislables de rn (campo de respuesta) comunes a varios o a muchos campos de sn (campo de estímulos). El análisis factorial realizado por Osgood sobre un conjunto de conceptos verbales dio como resultado la polarización en torno a deter minados ejes, preponderantes en al menos un 50% de los conceptos estudiados. Son los de valor, potencia y actividad. La evaluación o valoración explica, ella sola, la cuarta parte de los significados propuestos. Otros ejes incipientes son la ansiedad, estabilidad, tensión, novedad, receptividad, agresividad. El espacio semántico es pues multidimensional, pero explicado en gran parte por tres dimensiones. Cada concepto verbal puede ser definido en su significación con respecto a estos tres ejes

Lenguaje verbal y gráfico

El método del diferencial semántico se basa especialmente, muy en consonancia con la línea barthesiana, en la atribución de significados lingüísticos, o al menos en una mediación de éstos, a cualquier clase de estímulos, incluídos los propios lingüísticos. Si se quisiera averiguar el significado de otro tipo de lenguaje no verbal, como el plástico, no habría sino que realizar un rodeo, aplicando un posicionamiento de las imágenes en el espacio semántico a través de su verbalización. Realizando la misma operación con otro tipo de estímulo, incluso objetual, pueden ser puestos en relación los dos objetos-estímulo a través de sus correspondientes campos semánticos. Se trata simplemente de medir dos estímulos con la misma escala. Esto es precisamente lo que se ha llevado a cabo en el terreno de la identidad visual corporativa: comparar las reacciones verbales de un hecho conceptual (una entidad o institución), con los obtenidos ante un hecho plástico. Se espera que las disposiciones generadas por ambos estímulos coincidan o diverjan de una manera coherente y reversible.

La atribución de significado a las corporaciones

Entendemos corporación en el más amplio sentido, como un conjunto de actuantes particulares unidos en un propósito común, amparado por una forma de identidad formal, sea jurídica o fáctica. Caben aquí por lo tanto todas las asociaciones, instituciones, grupos, empresas, acontecimientos formalizados, etc. Todo ello puede caber bajo el concepto de empresa, también en el sentido amplio, según el cual un conjunto de recursos humanos y materiales son dedicados a la consecución de unos objetivos, lo que ya desde antiguo se llamaba precisamente una empresa, que solía venir definida por un escudo o emblema, elemento identificador y conductor simbólico de cara al poseedor y a su entorno social. Este tipo de formaciones humanas se caracteriza y particulariza por unos atributos, que proceden sobre todo de los elementos constitutivos: recursos y objetivos. Todo ello se ha calificado pomposa, y tendenciosamente muchas veces, como cultura de empresa, Pues bien, dichos atributos no son sino conceptos que determinan un campo semántico en el que se sitúa la identidad de la empresa. En el caso que nos ocupa entendemos la identidad como identificación, es decir como imagen percibida y no como imagen voluntarista a alcanzar. Llegados a este punto la proposición a contrastar mediante el método de posicionamiento semántico de Osgood sería: el tipo de imágenes que se situasen lingüísticamente en un espacio semántico coincidente con aquél en que se situasen ciertas empresas, serían las más adecuadas para representarlas visualmente, es decir, para ser un signo representativo de sus atributos.

Naturalmente que como intento demostrativo ambos términos de la confrontación han de ser tomados en abstracto: las figuras serán genéricas así como las empresas, reduciéndose a formas simples y abstractas y a sectores empresariales amplios y diferenciado.

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