El siglo XVII

La tutela estatal sobre cualquier manifestación intelectual y artística se acusa especialmente durante este siglo. En Francia, bajo Luis XIV, la Academia (institución creada el siglo anterior por Vasari) ejerce un absoluto dominio sobre las tendencias estéticas e incluso la industria manufacturera se centraliza bajo el Estado, dotando de un estilo homogéneo -exactamente «académico»- toda manifestación artística o artesanal, desde un palacio a un mueble, un tapiz o una cerámica.
En este contexto. el grabado calcográfico convencional, que ha preferido el acero al cobre, por su mayor dureza, se produce con arreglo a una metodología ciertamente impersonal pero terriblemente eficaz, en la medida en que favorece una producción sistemática de una corrección técnica muy estimable y, en definitiva, de un estilo colectivo sólido y altamente competitivo.
Naturalmente, de este academicismo generalizado en toda Europa escapan algunas figuras de grabadores singulares como por ejemplo Rembrandt y Rubens. Pero la sensación de que el libro de halla en un callejón sin salida se observa en la insistente tendencia a pisar terrenos trillados en exceso y en la reducción de toda iniciativa un exclusivo virtuosismo técnico, sin impulso creativo alguno.
Un extremo límite podría ser la "Biblia en imágenes de Ausburg", editada por Johann Ulrich Krauss en 1700. Grabadas al aguafuerte sobre cobre, las escenas religiosas se presentan enmarcadas con ornamento de un exagerado barroquismo próximo ya al Rococó, con un tratamiento escenográfico de la perspectiva y una elaboración ambiental que convierte al Evangelio en una sucesión de escenas "de salón", más propias del gusto de la burguesía que de la aristocracia tradicional. El virtuosismo técnico se acentúa en algunas ilustraciones cuya viñeta interior alcanza un tamaño no mayor al de un sello de correos, y en la cual las figuras, minuciosamente trabajadas, admiten la calificación de auténticas miniaturas.
No lejos de este concepto escenográfico habría como único elemento susceptible de ser «leído» por el público.
Aunque todavía reducido a sectores sociales privilegiados, el mensaje publicitario propone algo más que el mero reconocimiento del producto en venta. El nombre del fabricante, del comercio, los privilegios adquiridos por un determinado establecimiento o el exotismo de la procedencia de una determinada materia prima (como las especies o, en Inglaterra, el tabaco americano de Virgina), forman parte de un nuevo valor añadido al producto: la imagen de identidad.
Por otra parte, han llegado hasta nosotros algunas muestras de figuras talladas en madera policromada que los comerciantes situaban a la puerta de algunos establecimientos (farmacias, ultramarinos, tabacos, tabernas y albergues) que ponen de manifiesto el crédito que la iniciativa comercial concedía ya, en el siglo XVII, a la sugestión visual como elemento subjetivo para estimular los incentivos de compra.
La burguesía, élite de una clase ascendente que la monarquía absolutista ha elevado a la categoría de nobleza, empieza ya a considerar al hombre como unidad colectiva y, en su nombre, reclama el legítimo derecho a ser informada, iniciándose a primeros del siglo XVII la publicación de hojas sueltas periódicas que adquieren, en 1609, categoría diaria en las ciudades de Praga, Estrasburgo y Colonia. Algo más tarde, Arnsterdam, Londres, París y Venecia, sedes de los imperios mercantiles más poderosos de Europa, responden también a la pública necesidad desarrollando la prensa diaria, el cartel y el planfleto como habituales vehículos de información pública.

El siglo XVIII

Con la burguesía instalada como poder fáctico la actividad mercantil, industrial y económica prospera inusitadamente y, con ellas, el progreso de la publicidad impresa, en sus variadas formas, se afirma ya en todos aquellos campos que los siglos precedentes habían tan sólo esbozado.
A pesar de que el protagonismo volverá a Francia a finales de siglo, antes se verá sometida y desplazada por Inglaterra, que supera mucho mejor la decadencia de la autoridad real en un proceso de integración progresivo de la burguesía que nada tiene de traumático.
En el centro del renacimiento británico de la tipografía, que hemos citado ya, hay que situar el fenómeno de la demanda: «Hacia la mitad del siglo el número de lectores crece a ojos vista; aparecen cada vez más libros, que, a juzgar por la prosperidad del negocio de librería, debieron de encontrar compradores. Hacia el fin de siglo la lectura es ya una necesidad vital para las clases superiores, y la posesión de libros -como se ha hecho observar- es, en los círculos que Jane Austen describe, una cosa tan natural como sorprendente hubiera sido en el mundo de Fielding. De los medios culturales que hacen crecer el nuevo público lector, los más importantes -la gran invención de la época- son los periódicos, que vienen difundiéndose desde el principio de! siglo».
En efecto, el famoso y popular magazine -que ha dado nombre a la revista semanal- tiene su origen en Inglaterra en la temprana fecha de 1709.

Anónimo: cabecera del periódico The Times en su primera época (1785)

En respuesta al auge económico de la época, en 1730, aparece en Londres el primer diario exclusivamente comercial dedicado a la publicación de anuncios de ofertas y demandas. El símbolo de toda la prensa diaria europea, el fabuloso The Times, aparece en 1785 bajo el nombre de The Daily Universal Register, y en enero de 1788 con el que le ha convertido en el mejor diario de! mundo, por lo menos desde una consideración formal, con toda justicia, especialmente de 1932 a 1970, fecha en que se consumó el rediseño iniciado tímidamente desde 1963.
También en las primeras décadas del siglo los comerciantes londinenses dan un nuevo paso en la publicidad comercial al introducir un tipo de tarjetas comerciales que, por su gran formato, parece que fueron también utilizadas como cartas comerciales y facturas. En cualquier caso, el desplazamiento del arcaico procedimiento xilográfico en favor del grabado en cobre prosigue asimismo en esta especialidad. Además, el rentable criterio de basar la publicidad en el recurso de la repetición se manifiesta en este tipo de impresos que reproducen, en su mayoría, el rótulo del establecimiento con toda exactitud, acompañado, a veces, de una completa argumentación publicitaria.

Anónimo: cartel de la feria de Frankfurt. Xilografía (1758)

Algunos sectores comerciales, en especial el mercado del libro, introducen la práctica del cartel mural como reclamo directo de venta. Eran carteles de pequeño formato, ilustrados con xilografías que a menudo eran utilizadas varias veces, para carteles distintos, tal y como la tipografía venía haciendo, tradicionalmente, en el sector del libro y del pequeño impreso.
El hábito de intercambiar sucedáneos de imágenes de identidad se extiende a la sociedad aristocrático-burguesa de toda Europa. Se imprimen tarjetas de visita profusamente ilustradas -a semejanza de las comerciales-, las primeras de las cuales consisten en antiguas cartas de juego, al dorso de las cuales se imprime el nombre correspondiente.
En el Siglo de la Razón se populariza un pasatiempo social que se llamó «la fiebre del recorte» y que, en términos gráficos, se corresponde al espíritu racional que animaba el siglo. Trasplantado durante el siglo XVII, con toda seguridad, de la lejana China, el papel recortado es recibido por la sociedad decadente de Europa con singular entusiasmo.
Al alcance de todas las economías, las siluetas de papel de color -generalmente negro- reproducen toda la escala de la representación gráfica, destacando por su capacidad sintética y su potencia visual y simbólica los retratos invariablemente de perfil -por exigencias de esta particular técnica- de los personajes de la época.
De modo similar a la fiebre caligráfica producida durante el siglo anterior este recurso expresivo ha sido, desde enconces, un elemento sencillo y útil al que recurre ocasionalmente el diseñador gráfico de hoy para conseguir, con una sola tinta, imágenes de un gran atractivo visual. Desdoblado hoy por la silueta fotográfica sigue perfectamente vigente en la gráfica editorial, publicitaria y de identidad.
En 1762 las autoridades francesas, al prohibir las enseñas colgantes, dan un paso decisivo en la modernización de la señalización comercial, un siglo antes de su definitiva eclosión, tras los nuevos viajes trazados por el barón Haussmann. Desde los tiempos de la Edad Media, «las enseñas colgaban de largos brazos de hierro, de forma que en los días de vendaval amenazaban con aplastar a los viandantes. Cuando el viento soplaba, esas enseñas gemían, se balanceaban y chocaban entre sí, componiendo un carrillón lastimero y discordante. Además, proyectaban grandes sombras que, de noche, anulaban la débil claridad de las linternas. La mayoría tenían un volumen colosal, en relieve, dando la imagen de un pueblo gigantesco a los ojos del pueblo más achaparrado de Europa. Se veían grandes vainas de espada de seis pies de altura, botas grandes como toneles, espuelas como ruedas de carro, guantes que podían albergar a un niño de tres años en cada uno de sus dedos, cabezas monstruosas, brazos armados con floretes, etc., que ocupaban toda la anchura de la calle». Esta fabulosa descripción hecha por un contemporáneo indica el grado de saruración, ciertamente insostenible, de esta forma de señalización comercial que no se adapta ya a los nuevos tiempos.

Diderot y D'Alembert: Lámina del diccionario (1751-72)

Consciente de la progresiva fuerza que ha ido tomando la clase burguesa, el Despotismo Ilustrado aplica desde Francia un programa de redistribución de la cultura considerando el concepto filosófico de la utilidad, implantando las escuelas técnicas (o de Artes Aplicadas) para la formación de especialistas, fundamentalmente en el diseño textil y en las "artes gráficas".
Y y sin que pueda hablarse de un renacimiento de la imagen, sí puede decirse que el Siglo de las Luces sitúa la imagen en un contexto más preciso y, desde luego, menos trivial que antaño. Utilizándola como complemento orgánico del texto, para completar con ella el concepto utilitario y didáctico con que el siglo XVIII trata el conocimiento humano como materia de información y comunicación, desde las enciclopedias a los libros infantiles, dos productos editoriales ilustrados que tienen su origen en este siglo.
De entre las ediciones europeas equivalentes, el paradigma de la Ilustración fue la edición del completísimo y detallado Diccionario Razonado de las Artes, Ciencias y Oficios que, con el nombre genérico de Enciclopedia, editan Diderot y D'Alembert en el París laico, volteriano y prerrevolucionario, entre 1751 y 1772. A pesar del canto al progreso que toda la obra destila, doctrina fundamental de la Ilustración, la edición se vio suspendida durante unos años, lo cual parece señalar que la decadencia de la monarquía francesa, aún asumiendo en términos generales (y como mal menor) la supremacía de la burguesía y el movimiento ilustrado, se resistía cuanto podía a suscribir la divulgación indiscriminada del acervo cultural, científico y técnico que había constituido, hasta entonces, el patrimonio de una selcccionada minoría aristocrática.
Sea como fuere, la función eminentemente inforrnativa que se concede a la imagen queda reflejada en los 11 volúmenes ilustrados (contra 17 de texto) de su primera edición, que forman la totalidad de este inmenso resumen cultural, artístico y científico que consta de 3.135 grabados calcográficos originales, de clara exposición y esmeradísima factura, cuya composición ha hecho de estas láminas modelo insuperable y obligado para toda ilustración con propósitos seriamente didácticos.
Por supuesto, no todos los libros ilustrados se editaban con la extrema pulcritud con que se emprendieron las enciclopedias ni todos los grabados alcanzaban la calidad de un Giambattista Piranesi, en Italia, o de un William Hogarth, en Inglaterra.
" Todavía siguió usándose el grabado en madera en la industria del libro, que confeccionaba en gran escala mercancía barata y corriente para el pueblo y cuyo fin era estampar ilustraciones, fueran como fuéran, sin ambiciones artísticas de ningún género. Para calendarios, anuncios, pliegos sueltos, etc., se aprovechaba el material de planchas todavía existentes (y ya usadas en otras ediciones), muchas veces a pesar de no tener ya ninguna relación con los textos. En casos especiales, en que no servían las planchas en existencia, se recurría al gremio de los xilógrafos".
Al margen ahora de su aplicación al libro, las imprentas reales proporcionan en este siglo novedades absolutamente destacables en el campo de la tipografía, sobre todo desde la perspectiva de la evolución técnica a que en estos siglos está obligadamente constreñida.

Giambattista Bodoni : Portada de las Obras de Horacio (1791)

En Italia, Giambattista Bodoni, al frente de la ejemplar Imprenta Real de Parma, diseña en 1768 un nuevo tipo de romana, el llamado Bodoni, alejada del cánon Garamond y más próxima (según se ha querido ver) al tipo Baskerville, de claro estilo neoclásico y cuya particularidad reside en la extremada relación en que se sitúa la convencional alternancia entre los palos verticales de la letra (el grueso y el fino), y en las bases del tipo, a las cuales se entregan los palos verticales en un limpio ángulo recto suavizado por una ligera concesión a la línea curva. El resultado, de una sofisticada elegancia, parece ciertamente dirigido a "impresionar al ojo más que a proporcionar una lectura confortable".

Giambattista Bodoni : Página del Manual Tipográfico (1791)

La dificultad técnica de imprimir un tipo de palos excesivamente gruesos y finos fue brillantemente superada por Bodoni, cuyo depurado oficio, también como impresor, se manifiesta observando cualquiera de las obras que imprimió (desde su Manuale Tipografico, muestrario de 178 tipos latinos, cursivos y griegos, hasta la famosa Ilíaca, que dedicó a Napoleón I).
En Francia, dos familias de tipógrafos insignes, los Didot y los Fournier, participan asimismo de la evolución de la tipografía en calidad de protagonistas. Doblada ya la mitad del siglo, Pierre Símon Fournier edita en 1764 uno de los más importantes catálogos tipográficos de toda la historia: los dos volúmenes del manual técnico y catálogo de tipos, que contiene, en su parte final, un sistema de medidas a base de puntos tipográficos. Elaborados por él y modificados posteriormente por Pierre Ambroise Didot, contituyen la base del sistema de medición corrientemente usado en Europa (a excepción de la singular Inglaterra y, con ella, Estados Unidos) hasta la popularización de la fotocomposición, la cual va sustituyéndolo gradualmente por el sistema métrico convencional (para los países europeos) y por el de pulgadas o picas (para los ingleses y americanos).
El catálogo, en su conjunto, es el más completo muestrario de tipos romanos, de versiones decoradas de algunos de estos tipos, de escrituras exóticas (cirílicas, hebreas, árabes, griegas, etc.) y de un variado y completo archivo de iniciales decoradas originales, orlas y filetes.
Otro de los Didot, esta vez Firmin, diseñó en 1784 un tipo de la serie iniciada por Bodoni en el cual la relación entre el palo grueso y el fino de la letra se acentúa todavía más y la entrega de los palos verticales a la cabeza y al pie del tipo se efectúa en estricto ángulo recto, sin concesión alguna a la curva. Con el Bodoni y el Didot se inaugura una nueva tipología de la que, en el siglo XIX, partirá otra subfamilia -la Egipcia-, en un intento voluntarista por paliar la escasa legibilidad de un tipo fascinante en su aspecto plástico pero de muy difícil aplicación, por ejemplo, en la publicidad mural.
Aunque la tipografía ha conseguido empalmar con la tradición original racionalista -gracias al pensamiento filosófico del siglo ya las tendencias estéticas de un Neoclasicismo que se fortalece, como ocurrió en el Renacimiento, con los descubrimientos de Pompeya y Herculano y la proliferación del arqueologismo-, quedan todavía notables resabios del manejo trivial y gratuito a que sometieron formas y símbolos los grabadores, diseñadores de tipos y calígrafos mediocres durante los anteriores siglos de esa larga y confusa transición.
Heredero de las corrientes dei pensamiento utopico, especialmente grato a los arquitectos de esa época, el curioso alfabeto sofista que Johann David Steingrüber proyecta en 1773 lleva al límite, de un lado, la larga historia de los alfabetos antropomorfos (construidos a base de figuras humanas, animales, vegetales, etc.) y, de otro, la relación que la piedra y la letra habían mantenido desde la Antigüedad.

Johann David Steingrüber: Alfabeto arquitectónico (1773)

"El alfabeto arquitectónico de Steingrüber es una extraña serie de letras ornamentadas sin posible aplicación en texto alguno (...) en las que se propone una especie de alfabeto bien distinto; no hace más que conservar la forma exterior de las letras (...) representando cada una de ellas la planta de un edificio, cuyo alzado se adjunta a cada planta". Ciertamente, en estos treinta proyectos jamás realizados la letra no es, en el fondo, más que un pretexto formal.
El impulso social que se ha producido en Holanda e Inglaterra con la normalización, por así decir, del hecho de leer, y la última generación de impresores reales o bien de importantes iniciativas privadas en la Francia inmediatamente anterior a la Revolución, se integran al conjunto de países europeos que contribuyen al desarrollo del diseño gráfico en los campos de la edición y la publicidad comercial. Holanda, con una poderosísima red de comercio ultramarino, se convierte en un centro mercantil de productos exóticos que propicia la ampliación de los estrechos cauces en que se producía la publicidad comercial. Alemania y Suiza, entre otros, se benefician de este tránsito de mercancías y, en verdad, la producción de marcas, etiquetas,cartas, tarjetas, rótulos y figuras-reclamo se efectúa ya con toda normalidad en la casi totalidad de Europa, atendiendo a una incipiente competencia que plantea el recurso de la iconografía publicitaria como un arma de combate comercial imprescindible.
En esa Europa todavía cortesana del Rococó los artistas más prestigiosos de la época, como Watteau y Chardin en Francia o Millais en Inglaterra, colaboran sin menosprecio alguno en la práctica publicitaria del rótulo comercial.

Benjamín Franklin : Caricatura política (1768)

Por otra parte, los Estados Unidos, un país que se aleja para siempre de la directa tutela de Europa, inicia también, justo después de su independencia, en 1776, la integración al concierto tipográfico. Uno de sus pioneros más ilustres fue Benjamin Franklin, tipógrafo, ilustrador y promotor de causas editoriales y periodísticas. Firmante de la Primera Constitución Americana de Filadelfia, fue el iniciador de una serie de variadísirnas iniciativas, como por ejemplo la fundación de la Universidad de Pennsylvania, el sistema de bibliotecas públicas y servicios postales en Estados Unidos, los seguros de incendio, las lentes bifocales y el pararrayos.

Benjamín Franklin : Cabecera del Saturday Evening Post (1782)

Concretamente en el campo de la comunicación impresa Franklin fue, para los norteamericanos, un verdadero gigante. Impresor de profesión, editó el diario "The Pennsylvania Gazette", y en 1782 el popular semanario o magazine The Saturday Evening Post, que ha venido publicándose ininterrumpidamente hasta hace algunos años. Diseñador e impresor de libros y cubiertas, instaló en París un taller tipográfico en 1772 y, a su vuelta a Estados Unidos, fundó la American Type Founders Company en Nueva York, en 1785.
La dedicación a la tipografía ya la confección del libro no fue en Franklin, como podría suponerse, una veleidad juvenil u ocasional sino que, al margen de su dimensión de inventor y de político -actividades que le han hecho un sitio de honor en la historia de la ciencia y en la de América, respectivamente-, la tuvo siempre como la primera y mayor de sus vocaciones. Nadie mejor que él puede ilustrar sus íntimas preferencias, subrayadas significativamente en la leyenda que escribiera para su epitafio: "Aquí yace el cuerpo de Benjamin Franklin, tipógrafo. como la cubierta de un viejo libro roto, sin título ni dorados. Es pasto de los gusanos, más no .será perdido todavía. pues cree firmemente que reaparecerá en una nueva edición, revisada y corregida por el autor".
Sin embargo, el mayor acontecimiento histórico del XVIII se produce a finales de siglo. La Revolución Francesa de julio de 1789 fue un entusiástico proyecto, un ensayo general del comportamiento social ideal en una sociedad igualitaria que proyectó una nueva dimensión: la pasión ideológica en y por el papel impreso. La terapia con que se pretenden extirpar, radicalmente, algunos de los endémicos males adquiridos durante los tres siglos precedentes, no por breve es menos significativa. A la libertad de prensa proclamada -y aclamada- por la Revolución, que de un simple plumazo abolió el terrible obstáculo de la censura de imprenta, la sociedad responde editando -y naturalmente consumiendo- una cantidad de diarios y periódicos desmesurada (alrededor de 350), para quedar drásticamente reducidos durante el Consulado a trece y a tan sólo cuatro bajo el Imperio.
Pero el gesto ha quedado ya impreso en la Historia, como el correlativo a la abolición de las Academias, aunque éste fuera un acto meramente formal dirigido a censurar el carácter conservador de este tipo de institución más que a negar totalmente la razón de su existencia.
Por otra parte, corresponde al pintor David, responsable de la propaganda artística de la Revolución, el honor de impulsar un tipo de cartelismo político del que sirve como muestra el anónimo y sensacional cartel editado por la asociación Amis de la Verité, cuya concepción resulta todavía hoy sorprendente y modélica.
La práctica de la propaganda política introduce un nuevo instrumento para la agresiva dialéctica que se establece entre el poder y la oposición y en el que el elemento gráfico v a a jugar, desde 1789 hasta nuestros días, un marcado papel protagonista: la caricatura.
El progresivo desencanto sufrido por muchos revolucionarios tras el advenimiento sucesivo del Directorio, el Consulado y el Imperio fomenta, entre aquellos que siquiera fugazmente participaron del papel crítico ejercido por la prensa libre, un tipo de representación gráfica que será, desde entonces, asimilada por los profesionales del diseño gráfico en todas sus variantes y especialidades.

Anónimo : Cartel cultural (1792)

Aunque no pueda hablarse, por supuesto, de un tratamiento de la imagen inventado por la Revolución Francesa, la práctica sistematizada de la caricatura como forma eufemista o metafórica de protesta y denuncia -en los peores años de la destrucción de su utopía- potencia una específica tipología a la que remitirá constantemente desde entonces no sólo la prensa gráfica, sino también la publicidad comercial y la propaganda ideológica.
Según la finalidad prevista, la caricatura suavizará o bien acusará su perfil crítico sin perder jamás su contenido original: social, político o religioso. Para decirlo con otras palabras la caricatura sigue siendo, doscientos años después, una forma de lucha contra las ideas y las formas despóticas de poder, en un intento de minimizar su fuerza a través de la ridiculización, y en cuyo planteamiento gráfico se parte, a menudo, de la idea de dar la vuelta a la retórica metafórica con que suele expresarse la propia clase política a la cual se satiriza.

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