El cartel en Alemania

En los años anteriores al inicio de las hostilidades se afianzan, precisamente, los estilos iniciados a finales de la primera década del siglo XX. En Alemania es el período de los grandes cartelistas históricos en el cual se afirma el prestigio de Lucian Bernhard, cuya fama excede las fronteras de su país, recibiendo encargos del extranjero (como por ejemplo, un curioso cartel realizado para una industria de clazado rusa y otro para una firma finlandesa de lámparas).

Hohlwein Ludwig: "Jardín Zoológico de Munich", 1912

Ludwig Hohlwein, considerado como el más prolífico de los cartelistas alemanes, se convierte en esta década en uno de los más imitados dentro y fuera de su pais. Sin plantearse la estricta síntesis objetual que Bernhard impone a sus carteles, Hohlwein trata sus composiciones de corte tradicional desde una celebrada sofisticación, reduciendo formas, líneas y sombreados al mínimo esencial, y enfatizando la vitalidad del cartel figurativo a través de "inesperadas combinatorias de color, puntos de vista inusuales, y una cultivada y personal atmósfera de conjuntos".
Munich, la ciudad donde vive y trabaja Ludwig Hohlwein, es en aquel tiempo un centro experimental considerable, y los jóvenes visitantes extranjeros, sensibles a la estética impresa, solían llevarse como recuerdos, ejemplares de los lujosos, elegantes, y refinados carteles de este artista "bon vivant, aficionado a la caza y a la hípica".
A propósito del aspecto rutilante que los carteles en general daban a las calles de Munich, el corresponsalen aquella ciudad de la revista londinense The Studio, escribía en 1912: "Esos carteles se caracterizan, en su mayor parte, por la sobria elegancia y la fina armonía de sus tonos. Lejos de atentar sobre el ciudadano con la crudeza del color, atraen por su indudable buen gusto y su excelente colorido". Otro corresponsal, esta vez de la revista Art et Décoration, sostenia que "si bien Hohlwein podía concebirse sin Munich, resultaba inconcebible Munich sin Hohlwein". Otro tanto podría decirse, sin duda, del berlín de Lucian Bernhard.

Valentin Zietara: " Ausstellung Das Internationale Plakat", 1929

El insigne cartelista Valentin Zietara, nacido en Polonia, contribuye a mantener y consolidar la ciudad de Munich como centro de irradiación cartelística. Dotado de un estilo caricaturesco, especialista en la humanización de objetos inanimados (recurso expresivo que tendrá gran aceptación entre los cartelistas europeos de las siguientes décadas), conoce un éxito espectacular durante los años 20, obteniendo más de setenta primeros premios en los concursos de carteles que se sucedieron, impulsados por el éxito popular del cartel muniqués. Los carnavales, las fiestas populares de primavera y otoño, las marcas de cerveza, los restaurantes de moda, entre otras manifestaciones, eran divulgados casi invariablemente por medio del estilo directo, jovial, y amable de Zietara.
Después de la enorme influencia ejercida por el cartelismo francés (y en menor grado el inglés) durante los primeros años del nuevo siglo, en su importante cometido en la implantación del estilo modernista, es ahora Alemania la que desde Berlín y Munich marca el pulso característico del cartel moderno, en un "campo en el cual el arte puede volver a constituirse en modelo" de rápida y popular asimilación, facilitada por las condiciones en que se produce esta específica estrategia artístico-publicitaria, con sus "tiradas ilimitadas y la fruición gratuíta que caracteriza la figura efímera de la ciudad"..
La estructura pedagógica del diseño gráfico, potenciada desde la iniciativa del Werkbund Institut, concentra en Alemania una nutridísima presencia de estudiantes extranjeros, sobre todo de los países vecinos. Los diseñadores siuzos, austríacos, holandeses y escandinavos (en su mayoría daneses) se forman en escuelas alemanas, y esta dinámica se integra al resonante éxito de los cartelistas germánicos, fortaleciendo, en conjunto, la creación de un indiscutible y compacto liderazgo que sólo conseguirían destronar las grandes tragedias de las dos guerras mundiales, y sus irreversibles consecuencias político-económicas, con el desmembramiento del país en dos bloques antagónicos.

Estados Unidos, a la expectativa

a comienzos de siglo los americanos se sienten ya los reyes del periodismo, la edición de revistas y la publicidad en periódicos y revistas ilustradas de gran circulación. Sin embargo, los ecos del Modernismo europeo no han conseguido calar con suficiente profundidad como para que la renovación de la gráfica de carácter tradicional sea un hecho generalizable.
El apocalíptico marco social en el que se desenvuelven las actividades profesionales en Europa durante los cuatro largos años de la guerra unida a la huida de "rusos blancos" como consecuencia de la triunfante revolución proletaria de 1917 en la URSS, canalizan el primer éxodo europeo hacia los Estados Unidos. Estos emigrados protagonizarán, en gran medida, la definitiva modernización del diseño gráfico norteamericano que va a permitirle, junto a la iniciativa y poder de la industria y las instituciones de aquel país, una espectacular evolución y la consolidación del primer puesto en el diseño y promoción de los anuncios comerciales.
Entretanto, la gráfica publicitaria se mantiene ajena a los síntomas renovadores que se advierten en Europa, cultivando una tipología iconográfica, técnicamente primaria, de cuyo indudable acierto comercial debe hacerse más responsable a los propios empresarios (por su habilidad en la fabricación y comercialización de productos de consumo) que a los desconocidos imagineros de los embalajes, marcas y anuncios de tales productos. La mayoría de diseños de las grandes y acreditadas marcas norteamericanas del cambio de siglo son anónimas o de autores mediocres.

Francis Barraud: "His Master Voice"

Por ejemplo, Francis Barraud, es el autor de la famosa y universal imagen del perro Nipper escuchando atentamente un gramófono de la época (uno de los primeros modelos que sustituyen al cilindo grabado por el disco) que sirve todavía de imagen de marca de la RCA Victor. Pero ¿Quién conoce hoy a Barraud?
¿Quién fue el autor del camello que da nombre a los universalmente conocidos cigarrillos Camel? Para ilustrar la escasa importancia que se atribuía por aquel entonces al poder gráfico de la imagen de marca, baste comparar el mediocre resultado obtenido en el diseño (o simplemente ilustración) de ese exótico dromedario visiblemente naif (tanto en su concepción como en su concreción, al margen del indiscutible y virtual atractivo que posee actualmente) con el talento que del uso del lenguaje publicitario hizo gala el propio fabricante, R. J. Reynolds, al redactar el eslogan de la campaña de lanzamiento de su producto: "Mañana habrá mas camellos (camels) en esta ciudad que en toda Asia y Africa juntas".
Con ello se iniciaba la era de la lucha por el dominio del mercado a través de la imagen de identidad como arumento de venta (especialmente decisiva en el sector de los cigarrillos), y del enorme aparato publicitario montado alrededor, en el que destacaron también, en aquella primera década, Lucky Strike, Chesterfiel y Pall Mall, algunas en colaboración con fabricantes ingleses, utilizando el argumento de la tradición en la elaboración del producto como recurso publicitario de calidad.
Estas grandes y Añejas marcas americanas (con la Coca-Cola, Eastman Kodak, Ford, Pepsi-Cola, etc.) tan hondamente arraigadas en el subconsciente colectivo de sus consumidores (hoy universales), han permanecido siempre sumamente reticentes ante la renovación formal de sus respectivas y acreditadas imágenes de identidad originales. Los cambios introducidos a través de los años, algunos de ellos importantes para la supervivencia del producto en un mercado moderno, han sido escrupulosamente devotos, en todos los casos, de la estructura formal primigenia, puliendo detalles, eliminando colores opacos o bien ornamentos excesivamente barrocos para el gusto de la época, de acuerdo a un cíclico tratamiento de cirugía estética. Y cuando la operación desfigura los rasgos fisonómicos genuinos, la consideración de su posible fracaso obliga a restaurar la primitiva imagen. Esta actitud conservadora la comparten por igual empresarios (o emisores) y consumidores (o receptores).
En 1966 la Ford Motor Company encargó al estudio de diseño Unimark y a Paul Rand, entre otros, sendos proyectos para la definitiva puesta al día de la tradicional marca de automóviles. A pesar de la corrección del nuevo proyecto diseñado por Rand, la empresa no se atrevió a difundirla y optó por la propuesta de Unimark, que mantenía el símbolo clásico. Pero tal vez el ejemplo arquetípico de fidelidad a una forma obsoleta en su estilo y de muy difícil homologación, por tanto, con las preferencias estéticas de una época moderna, la constituya el intento de Camel, hace algún tiempo, de sustituir definitivamente la figura del tradicional camello. Una vez decidida la empresa a afrontar tan radical cambio, la respuesta del consumidor frente al "peligroso" de ver desaparecer tan familiar y entrañable imagen fue unánime, exigiendo la retirada del nuevo ícono a través de centenares de miles de cartas de protesta. El resultado fue que el venerable dromedario (ni siquiera es un camello) sigue vendiendo el producto por encima de modas y tendencias, denunciando a través del tiempo la prevalencia del empresario americano (vendedor nato, capaz de imponer un producto con una marca encantadoramente mediocre) sobre el diseñador.
En otro orden de cosas, el divorcio entre tipografía e ilustración (que en Europa se está empezando a superar positivamente) es en los Estados Unidos un hecho generalizado del que puede excluirse, en el plano concreto del anuncio y el cartel publicitarios, y al margen de los ya citados Bradley y Parrish (procedentes del sector editorial) a J. C. Leyendecker, con todos los reparos que esta indulgente exclusión comporta respecto de sus más avanzados colegas europeos.

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