ANTES DEL SIGLO xx las influencias principales sobre el diseño provenían de la creación artística. A menudo se les encargaba a los artistas que crearan material publicitario basándose en su propio estilo distintivo. En el siglo pasado, cuando la publicidad se convirtió en un negocio importante, los artistas se adaptaron a las nuevas técnicas de impresión.
Los temas y sentimientos del arte popular quedaban reflejados a menudo en los estilos de diseño de la época. Pero las imágenes eran modificadas para hacerlas compatibles con el proceso de impresión. Tal modificación llevó a estilos que en muchos casos fueron exclusivos del período. Algunos de los maestros de esta nueva actividad vieron en ella una oportunidad para crear imágenes que atrajeran aun público más amplio que el alcanzado por la creación artística y para promocionar un mayor aprecio del lenguaje visual. Estos artistas-diseñadores estuvieron influidos a su vez tanto por los estilos del pasado como por las modas de su tiempo.

Las cualidades distintivas de las páginas de este catálogo de los años veinte se han conseguido mediante el uso de una delicada orla y motivos en volutas que rodean a una serie de controladas y efectivas composiciones creadas con dibujo muy detallado y realista y matizados fondos. La tipografía tiene el mismo grado de delicadeza y está escogida en concordancia.	Datada en los años 1880, esta etiqueta del perfume Agua de Florida imita una anterior de la competencia creada por Rimmel. El diseñador reconoció el éxito del diseño de Rimmel y su astuta elección de imágenes ha dado resultado, ya que el producto todavía se vende actualmente en la misma forma.
El trabajo de Aubrey Beardsley para el editor John Lane estableció un estilo original que se usó en la creación de ilustraciones de modas hasta mucho después de la muerte del artista. El sutil y limitado uso del color da la sensación de calidad y alta costura.
Caja decorada con muchos temas gráficos entrelazados. Su complejidad le da al diseño estabilidad y permanencia. El diseño prestó al producto una identidad distintiva que quedó reflejada en las tiendas detallistas y en sus rótulos de la entrada.	Este producto de éxito fue comercializado durante 72 años con el mismo diseño del envase. Su impacto sobre el diseño hasta los años setenta fue tan grande que influyó en productos similares del mercado de gran consumo.

Estilo Victoriano

A finales del siglo XIX, William Morris tuvo una importante influencia en el diseño inglés. Su conocimiento y simpatía por las imágenes medievales y clásicas resultaban atractivos a la afición del gusto victoriano por los estilos decorativos. El uso de imágenes lineales y florales entrelazadas en complejas muestras formaron la base de gran parte de la imaginería tardo-victoriana. Ilustradores como Aubrey Beardsley y el norteamericano Will Bradley ilustraron un nuevo estilo que se basaba en combinaciones de simples siluetas. Esto era adecuado para los métodos de impresión y los atrevidos diseños que encontramos en muchos productos victorianos. El diseño gráfico de esta época tenía a menudo un estilo que reflejaba las cualidades de marca, la nacionalidad y los lejanos países exóticos de donde provenían los productos de lujo o sus ingredientes. Las imágenes usadas para promocionar productos de lujo eran a menudo visualmente complejas y con mucho texto. En muchos casos, tales diseños no se enfrentaban en competencia con otras marcas, de forma que el estilo sólo tenía que atraer a un pequeño número de consumidores que tenían estilos de vida claramente definidos, que eran, a su vez, reflejados en estas imágenes. Muchos artículos de uso corriente, como los productos de limpieza, eran embellecidos con un grafismo simple, pero llamativo, que todavía es la fórmula utilizada hoy en día.

El estilo distintivo de William Morris se basa en imágenes de un período anterior, mezclándose en composiciones decorativas y románticas. El trabajo de Morris inspiró a muchos diseñadores, que usaron su diseño floral de construcción geométrica en numerosas formas.

El logotipo de AEG, diseñado por Peter Behrens hacia 1907, fue la inspiración de un nuevo movimiento de diseño funcional

Inicios del estilo moderno

A principios del siglo actual los diseñadores se revelaron contra la naturaleza florida del grafismo de finales de siglo XIX y adoptaron un enfoque más funcional que reflejaba la potencia y creciente productividad de la industria moderna. Peter Behrens transformó el estilo gráfico de AEG en la Alemania de 1907 con su simplificada identidad corporativa, que combinó diversos elementos de diseño gráfico moderno en un solo diseño. Este trabajo inspiró un nuevo movimiento europeo en el que el diseño ya no se basaba en imágenes tradicionales, sino que inventaba las suyas propias para reflejar las cualidades de nuevos productos y estilos de vida.
Estas imágenes, a menudo de naturaleza bastante abstracta, se desarrollaron en paralelo con ideas visuales más convencionales. El trabajo de Behrens y los contemporáneos que pensaban como él liberó al diseñador para cruzar las barreras visuales y controlar las imágenes y estilos con una movilidad que hasta entonces había sido privilegio exclusivo de los creadores artísticos.
A medida que el consumismo se fue desarrollando y aumentaba la capacidad de compra personal, los mercados se fueron segmentando, exigiendo una mayor individualización en todas las áreas del diseño. Los productos requerían un estilo de presentación que reforzara su atracción para el público.

El enfoque de diseño de A.M. Cassandre tomó las formas del natural y las moldeó en un estilo que dió el tono en el final de los años veinte. Su experimentación se amplió de la ilustración a la tipografía, en la cual cada elemento era manipulado para conseguir el máximo impacto al ser comunicado a un público de masas.	Este diseño de envase tan estilizado de los años veinte ilustra la práctica de tomar prestados estilos de otros países y moldearlos para adaptarlos al público de masas.
Hacia los años treinta, Lever Brothers vendían este famoso producto en 134 países, ayudados sin duda por su marca comercial. El diseño con el atrevido nombre del producto incluía recuadros para la información en los idiomas locales.

E McKight-Kauffer creó un estilo con sencillos elementos geométricos, espacio cuidadosamente dividido y un inventivo uso del color y la tipografía. Las imágenes son simples, disimulando la compleja estructura del diseño, que todavía hoy nos parece sofisticado Su trabajo estaba también bien adaptado a los cambiantes métodos de producción de la imprenta.

El estilo precursor de Ludwig Hohlwein, los tipos de esta ilustración dibujados a mano, tuvieron un impacto masivo en la Alemania de entreguerras. Su trabajo se usó en diseños de envases y en muchos productos comerciales de gran consumo.

Estilo y Mercado

Hoy en día, podemos reutilizar toda esta información visual para crear nuevos diseños. Además las técnicas actuales de diseño y las fórmulas científicas que se usan para producir diseños posibilitan la transmisión de un mensaje visual específico. El estilo del diseño es de la mayor importancia para el mensaje que transmite, ya que los consumidores son conscientes de las imágenes con las que se relacionan y con las que quieren relacionarse. Las imágenes y el estilo del mercado juvenil, por ejemplo, deben estar en sintonía con las características particulares de este grupo. Además, la estructura de clases de la sociedad moderna es compleja y la gente que procede de culturas distintas responde de forma diferente a los estilos visuales. El diseñador actual debe, por lo tanto, no sólo estar familiarizado tanto con referencias históricas como contemporáneas, sino también ser consciente de la naturaleza compleja de la sociedad moderna.

Este diseño muy pictórico ha sido reforzado con elementos gráficos cuidadosamente concebidos. Este estilo de diseño todavía es imitado en la actualidad siempre que se requieren detalladas ilustraciones.

El trabajo de artistas innovadores ha influido durante todo este siglo en los diseñadores. Todavía hoy aparecen ecos de la influencia de los trabajos de El Lissitzky.

A principios de los años sesenta se contempló un cambio en todas las áreas del diseño gráfico, conducido por una nueva vanguardia de diseñadores como Germano Facetti, Colin Forbes y Ole Vedel. Estas cubiertas de libros encargadas por Penguin marcaron el surgimiento de un nuevo e interesante estilo de diseño.

Esta caja para una máquina de escribir Olivetti fue diseñada por Alan Fletcher. El diseñador jugó con la idea de la cinta de máquinas de escribir en la creación de una tipografía en forma de cintas.

Diferentes estilos del pasado pueden recrearse en contextos nuevos, reafirmando su valor y comunicando un nuevo mensaje para una nueva audiencia. Este diseño de Alan Fletcher se inspira en el famoso anuncio de A.M. Cassandre, creado en 1933 para Dubonnetá.

Este cartel, de un juego de 26, que representan el alfabeto, promociona una firma de fotocomposición. Durante un año estuvo saliendo un cartel cada quince días y el receptor podía hacer iniciales o palabras para colgar en la pared El juego de carteles se imprimió en serigrafía, usando una palea a seis colores.

A finales de los años sesenta, el estilo de Habitat inició una nueva tendencia en el diseño de catálogos de productos de mercado de gran consumo. La presencia internacional de esta empresa inlluyó en el diseño gráfico de muchos países.