En relación inversa con el olvido del diseño, el pensamiento del siglo XX ha llevado el pensamiento sobre la técnica y la tecnología al primer lugar. A medida que el desarrollo tecnológico se aceleraba, crecía la preocupación por la técnica. Los filósofos de la modernidad la incorporaron como factor indisociable de desarrollo social mientras que, después de las conmociones de comienzos de siglo, se la pensó como amenaza para la vida social, en tanto la materialidad, la fugacidad, la apariencia, derivadas de la explosión tecnológica, comenzaron a ser los valores sociales apreciados en contraposición a los antiguos declamados. Pero sólo en los últimos años es posible descubrir una filosofía de la tecnología que la coloca en un lugar importante del pensamiento humano.
Es frecuente confundir el uso corriente de la palabra "tecnología" con el de "máquina". "Tener o no tener tecnología", "Saber o no saber tecnología" son expresiones que están asociadas
a la posesión de instrumentos de trabajo y producción.

Sin embargo, desde los albores de la filosofía, el terreno de la tekné fue considerado un conjunto de reglas aptas para dirigir una acción. La retórica, por ejemplo, era una tekné: arte, disciplina que organizaba los modos de la persuasión.
Tecnología, entonces, implica la constitución de procedimientos regulados por determinadas normas para lograr una cierta eficacia. El sentido se acota si se considera la tecnología como canon de procedimientos -que ponen enjuego o no instrumentos ad hoc- destinados a la producción de objetos artificiales.

En los nuevos desarrollos, la tecnología aparece como un término impreciso, de historia confusa, que aspira a diferenciarse de la ciencia. En una de las acepciones más interesantes, tomaré la que la concibe como ciencia de la técnica y a ésta como el conjunto total de los objetos concretos y utilizables; el conjunto de las acciones humanas y de las instituciones en las cuales estos objetos se originan y el conjunto de las acciones humanas en las cuales se aplican (7). Entendido así, el campo de la técnica y la tecnología incluye no sólo el campo de los objetos sino también el de la acción humana engendradora y receptora de esos objetos.

De todas maneras, esta división realizada por los nuevos especialistas en tecnología puede ser buena y operativa para diferenciarla de la ciencia, pero se vuelve opaca cuando se trata de ver qué lugar le corresponde al diseño que, en principio, también se ocupa de "objetos, de quienes los engendran y de quienes los aplican".

En principio, cabe reflexionar sobre el concepto de objeto artificial. Los límites entre naturaleza y cultura son absolutamente lábiles y hay tanto de artificial en una plantación de cítricos en medio del desierto como en un prototipo que represente virtualmente un objeto proyectado.

En líneas generales, la transformación cultural contemporánea se explica por la profusión y el vértigo tecnológico y por las peculiaridades insospechadas del protagonismo comunicacional. El hombre es y no es entre los vectores creados por la técnica y su descendiente, la comunicación, y las ramificaciones de la red semiótica mediática tal como la conocemos.
Sin embargo, en ese entramado de voces "suena" la ausencia de una voz que traiga a la escena teórica uno de los protagonistas de la transformación cultural: el diseño.

Continuando con la serie arbitraria que se articula con los símbolos de la Bauhaus, Ulm y la Braun, se propondrá la escuela de Frankfurt como la iniciadora de la reflexión contemporánea sobre la transformación cultural, centrada en el análisis de la aparición "desmesurada" de la técnica y la masifícación como corolario constitutivo del conflicto social. El concepto de industria cultural viene a dar cuenta de las relaciones sociales y de la nueva ubicación del arte.

Con la aparición arrolladora de los medios, aproximadamente en los '60, la escena cultural toma protagonismo en el ámbito del pensamiento, dónde se la analiza como lugar de la crisis o como lugar del éxito. En efecto, la cultura de masas, la videocultura, la cultura mediática y otras son caracterizaciones de una época que ha transformado la esfera de la producción de objetos de tal manera que esa esfera queda subsumida, poco a poco, en la esfera de producción de información.
Esta subversión del paradigma social opera tanto en los sujetos sociales como en la naturaleza de los objetos. En este contexto se explica por qué el ejemplo de la empresa Braun es un símbolo de la transformación cultural. No se trata de producción de objetos en serie sino de una actividad que, basándose en la producción en serie y en los medios tecnológicos, produce otra cosa distinta de un producto fabricado: el objeto diseñado, el objeto de la Braun es el primer objeto típico de la segunda mitad del siglo.

El diseño es mucho más que la actividad de un maquillador de productos o de imágenes, es mucho más que una estética del consumo. Es la actividad que da categoría de existencia al mundo de los objetos tal como los conocemos; es la actividad fundante del orden actual de las cosas. Tal como dice Jordi Llovet (1979), los diseñadores no se han dado cuenta pero han cambiado el mundo. A pesar de esto, el diseño casi nunca logró ser incluido en la especulación teórica como factor decisivo en la determinación de los modos del habitar. Debe recalcarse esta expresión porque la actividad del diseño incluye los sistemas que constituyen la identidad pública de ciudades, empresas, organismos. El diseño es un conjunto de decisiones que permiten definir la arquitectura, los carteles, la publicidad, los envases, el diseño de interiores de las empresas y las fabricas... La ciudad es una suma de diseños anárquicos en la que nos movemos, guiados por la huella de otros diseños.

Resulta bizantino discutir si la cultura del diseño fue posible porque estaban dadas las condiciones materiales y porque la industria necesitó de él... No se trata, por supuesto, de huevos y gallinas sino de subrayar la incidencia de un factor olvidado. No hay huevos y gallinas en el devenir histórico: sólo una metodología que se esfuerza por encontrar causas y antecedentes para organizar el punto de vista de la mirada.
En esta explicación se incluye el diseño como factor, en general olvidado cuando se habla de la cultura del objeto o la cultura de la imagen.

En conclusión, el diseño ha diseñado la concepción del objeto y con él al hombre contemporáneo. El diseño influye, incide en el diseño de la identidad. Quizás al hablar de diseño se pueda parafrasear la vieja definición de cultura de Edgar Morin y definirlo como el conjunto de dispositivos que proporcionan apoyos imaginarios a la vida práctica y puntos de apoyo prácticos a la vida imaginaria.
La relación diseño-objeto práctico funcional es de este orden: por un lado, el diseño mitifica al objeto y, por el otro, provee a los mitos sociales de apoyos concretos de los cuales nutrirse.

El diseño es una actividad de proyección en un doble sentido: se proyecta internamente sobre la obra a partir de sistemas semióticos que le son propios y, en esa proyección, proyecta un tipo de relaciones sociales. Lo proyectual se expresa en modos de decir que producen gran parte de "lo visible" de esta época; en otras palabras, si hay alguien que es responsable de lo visible y lo mirable, ese alguien es el diseño. Si hay alguien que tiene algo que decir en esta lucha de miradas y de retención de la mirada que nos caracteriza, ese alguien es el diseño.

Sin embargo, hasta ahora poco se ha hecho para ver la acción que el diseño tiene sobre el mundo. Este "olvido" responde a las siguientes razones: en primer lugar, el casi inexistente
desarrollo de una teoría del diseño; en segundo lugar, la unión mecánica entre diseño-tecnología-producción y mercado, y en tercer lugar, el hecho de que las reflexiones sobre la imagen y lo visual, en general, evitan la consideración del proceso proyectual. Esto se debe al desconocimiento, por parte del pensamiento social, de la actividad proyectual. Supervivencia de la antigua división entre teoría y práctica, entre inteligencia y realización, el pensamiento sociológico, filosófico o semiótico en general tomó en consideración los productos del diseño -imágenes, objetos en general, filmes-, algunas de sus disciplinas -arquitectura, publicidad gráfica- o sus efectos, sin considerar el conjunto de la actividad proyectual.

La naturaleza -como es sabido- no es más que una construcción humana que habla del sustrato sobre el que el hombre edifica su cultura, o bien una justificación ideológica que
avala ciertos comportamientos, tendencias y deseos como propios del hombre. En este sentido, la distinción entre natural y artificial es una división con profundas raíces metafísicas que suponen una esencia "natural" propia de las cosas.
En cambio, puede ser valiosa la distinción entre lo cultural y lo artificial. Lo cultural se refiere a toda producción humana, mientras que lo artificial se acota a la producción de objetos que no existen ni existirían fuera de la producción humana. Simón (1973: 19-20) incorpora el concepto de síntesis para avanzar en la delimitación del campo. Lo artificial resulta de una síntesis, entendida como composición.

Es posible delimitar, aún más, la producción de objetos artificiales. Una subdivisión posible es la que separa los objetos artificiales que aparecen una sola vez (por ejemplo, una obra de arte) de aquellos que son habituales y resultado de una acción planificada. Más allá de la poca rigidez que tiene esta división, en tanto no hay correspondencias directas entre lo único y lo artístico, lo planificado y la serie, es en relación con estos últimos que se puede hablar de tecnología. Su campo abarca la producción de objetos artificiales que surgen a partir de una planificación. En este sentido su método de producción es la acción proyectual que algunos, como el propio Simón (1973), llaman diseño.
El proceso proyectual es, así definido, el proceso general de toda producción de objetos artificiales. El método proyectual es, por excelencia, el método de la tecnología -en el sentido acotado más arriba- y abarca un amplísimo espectro de la actividad humana: economía, ingeniería, medicina y no sólo las tradicionales disciplinas del diseño. En general, en todas las actividades humanas existe un ámbito de acción en el que se aplica el método proyectual para la creación de nuevas prácticas sociales.

El método proyectual, por lo tanto, se orienta a la resolución planificada y lógica de problemas que admiten soluciones óptimas o, simplemente, satisfactorias. Una de sus preocupaciones es determinar el grado de adecuación de la solución propuesta a la realidad demandante. El método proyectual está orientado a hacer aparecer estas soluciones y a materializarlas, más allá de que se trate de objetos materiales o no. Resolver el problema del flujo de circulación en el casco céntrico de una megalópolis requiere la acción proyectual como planificación y aplicación de una lógica.

Si el término "Diseño" fuese equivalente a "acción proyectual" y ésta se dirige a la producción de cualquier objeto artificial o, en sentido más amplio aún, al proceso organizado que orienta la toma de decisión en distintas esferas de acción humana, el Diseño sería una especie de metamétodo que recubriría casi todo el espectro humano. En efecto, se diseñan programas de salud y alimentarios, maquinarias, operaciones cardiovasculares, experiencias genéticas y programas de gobierno.