Dos polos aparentemente opuestos: regulador y efímero

Los productos de Diseño Gráfico, como ligadores de relaciones sociales, no poseen la estabilidad de otros lazos más institucionalizados. Al contrario, se plantean y presentan con un tiempo acotado de vida que, en el caso de algunos afiches, a veces no excede los siete días.
Las características de la vida social que regula determinan la condición efímera del Diseño Gráfico. En efecto, la incertidumbre constante, la complejidad de la competencia, la
provisionalidad del valor simbólico de sus productos, traen como resultado la necesidad de una constante exigencia de variedad.

El Diseño Gráfico comparte con la cultura de los medios este carácter efímero, que se opone a la consistencia de las formas más tradicionales. Sin embargo, esta provisionalidad no tiene el mismo signo para todos sus productos. En efecto, hay producciones tales como el diseño de alfabetos o la imagen de una empresa que se plantean a largo plazo -con la salvedad de lo que significa "largo plazo" en la velocidad contemporánea-, mientras que la ilustración, la publicidad, la propaganda comparten una amplia fugacidad.

De hecho, hay medios cuyos productos son mucho más efímeros: por ejemplo, ciertos programas de TV, en los que la repetición de la secuencia idéntica sirve como marco estructurante a la provisionalidad del contenido. Por otra parte, en muchos de esos programas, hechos para ser vistos una sola vez, el día deja de tener importancia: pueden ser vistos hoy, mañana o dentro de una semana; parecen atemporales en medio de la velocidad uniforme. Los diarios, los programas de TV, las mismas películas se plantean como textos de
duración fugaz. En ese contexto, lo efímero del Diseño Gráfico parece más sólido que el resto.
Regulador y efímero, el Diseño Gráfico quizá muestre en estas dos características constitutivas el carácter de la época en la que nace y actúa. Sin embargo, si bien ambas características se conjugan, no corresponde hablar de relaciones sociales efímeras sino de la necesidad de reafirmar, reconsiderar y reactualizar las relaciones sociales para que se mantengan.

Acerca de los modos de comunicar

En relación con el receptor, las producciones de Diseño Gráfico generan las siguientes actitudes de regulación: hacer leer, hacer saber y hacer hacer. (18) De alguna manera pueden subsumirse en organizar, informar, persuadir.

a) Hacer-leer

Organizar la comunicación implica dar el soporte que vehiculice una comunicación visual cualquiera, sea cual fuere el contenido por comunicar. No se refiere a la disposición
estructural de un texto cualquiera de Diseño Gráfico sino a la actividad de diseño que estructura un mensaje verbal o no verbal a partir de elementos gráficos. Consiste en
someter un texto a procesos de descomposición, compaginación e implementación de manera que lo producido sea un compuesto gráfico. En este sentido, "organizar" quiere decir poner de relieve las relaciones de las partes, de manera que actúen con eficacia sobre el destinatario y favorezcan su inteligibilidad, su comprensión y, de ser necesario, su toma de decisión. En esta forma comunicacional quedan comprendidos la diagramación, los diseños de formularios y soportes textuales en general y el diseño tipográfico. Respecto de este último se plantea una situación única en el terreno comunicacional: la separación entre el diseño de paradigmas y el "diseño aplicado". En efecto, independientemente de los textos en los que se utiliza, el diseño de alfabetos constituye uno de los núcleos del diseño tipográfico que, por otra parte, es relevante en la constitución de la mayoría de los textos visuales. Trabajo sobre el significante, este diseño tiene considerable influencia en el dominio de la información y la persuasión.
Ser el medio que habita el mensaje tiene importantes implicancias comunicacionales. Este diseño jerarquiza las partes del texto y determina el modo de lectura y, por ende, el de aprehensión. En este sentido, no es un ordenador inocente sino que guía al lector desde una óptica. (19)