El Diseño Gráfico regula los comportamientos humanos en función de las necesidades reconocidas como tales por un grupo social: necesidad de orientarse, vender, comprar, distinguir, aprender, informarse. Las reglas están en relación con dos actitudes básicas: indicar, identificar espacios o guiar ciertos comportamientos sociales, y sugerir o estimular otros.

Uno y otro caso suponen competencias distintas tanto para el emisor como para el receptor.

El primer tipo intenta dar cuenta de un estado de cosas: el sentido de una calle, la ubicación de un teatro, la fecha de una actividad cultural... Ante un diseño de este tipo, el receptor inmediatamente le atribuye condiciones de verdad ya que cuenta con él para orientarse en el espacio y el tiempo regidos por esa información. La acción indicada está planteada de manera casi unívoca y, en muchos casos -como la señalización urbana, por ejemplo-, con influencia sobre todo el conjunto poblacional. El elemento determinante es que esa acción depende sólo del Diseño Gráfico en tanto no hay otras formas de comunicación que lo cubran (salvo la explicación verbal o la señal de un transeúnte a quien se interroga en la calle). Se incluyen aquí también el diseño de edición —en tanto organiza los modos de lectura— y de formularios -que organiza ciertos modos de escritura-.

El segundo tipo de reglas vinculadas a conductas supone sobre todo la intención de influir, de producir vin efecto sobre los demás. Actúa sobre los sujetos y sus conductas económicas,
políticas o religiosas. La acción comunicacional de este tipo se ejerce sobre receptores que pertenecen a grupos o sectores diversos; su característica más saliente es que esta acción no depende exclusivamente del ámbito del Diseño Gráfico. En efecto, las conductas económicas -qué comprar, dónde invertir-; políticas -a quién votar, qué línea seguir— están reguladas desde múltiples lugares. La influencia de esta acción debe basarse en el reconocimiento de la autonomía imaginaria de cada uno de los miembros de la comunicación. Influir y reconocer la autonomía son los dos extremos entre los que oscila la trama de este acto comunicativo que puede ser descrito como la transmisión de información y, al mismo tiempo, la intención de lograr una actuación determinada.

En los del primer tipo -organizar y suministrar información sobre un estado de cosas-, entre emisor y receptor existe un fuerte lazo de coordinación: la aceptación de las reglas propuestas está garantizada desde la posición del receptor quien demanda y necesita la información. El cumplimiento de los comportamientos sociales buscados depende de un
orden exterior al discurso, orden del cual el receptor es el primer necesitado.

En el segundo caso, por el contrario, no hay un exterior "que garantice el éxito sino que éste depende del éxito de la comunicación. Por cierto, las acciones de comprar, invertir, elegir, votar, adherir dependen del efecto persuasivo de la estrategia comunicacional implementada. Por lo tanto, en esas piezas, la intención de lograr una determinada conducta está fuertemente marcada.(15)

En síntesis, mientras que la organización y la información se asientan en la necesidad concreta de los receptores, el segundo tipo de comunicación se basa en la de "crear" necesidades. En otras palabras, tiene su origen en la necesidad social de abrir un nuevo campo a determinadas expectativas. No interesa aun considerar de qué necesidades se trata: pueden ser más o menos legítimas desde un determinado punto de vista político o moral, puede tratarse de la necesidad de consumir, de adquirir tal o cual conducta en relación con la seguridad social o con la vida política. Sea cual fuere el orden de la necesidad, lo cierto es que este tipo de comunicación debe darse el espacio que le permita generarla.