Las consecuencias económicas y políticas derivadas de la catástrofe que supuso para Alemania la pérdida de la Primera Gran Guerra, afectan también, por supuesto, al hombre de empresa, que ha perdido gran parte del prestigio acumulado en los pocos años que van de primeros de siglo al estallido de la guerra.
Por una parte, el desmantelamiento definitivo del modernismo, aquella parodia de "internacional burguesa" -bajo la cual se había desarrollado durante casi veinte años un estilo de publicidad gráfica europea esencialmente artística y homogénea- pone de manifiesto, al término de la contienda, un desolado panorama particularmente acusado en el país que ha resultado vencido.

Georges Grosz, "Los pilares de la sociedad"

Pocos años más tarde, la que había sido una burguesía trabajadora y productiva, compenetrada con su tradición austera, venía transformándose en una plutocracia ávida, corrompida, sanguinaria, decidida a disfrutar hasta lo último la ruina que había provocado.
Acusada de haber sido uno de los principales estamentos sociales responsables de la situación bélica padecida durante cuatro años, la cáustica forma caricaturesca de Georges Grosz y de Karl Arnold o el lúcido objetivo fotográfico de August Sander se ensañarán sin ninguna piedad con la alta burguesía alemana durante las décadas siguientes, hasta ser enmudecidos o condenados a la clandestinidad por su nuevo protector: Adolf Hitler.

Ilustración de Karl Arnold para su publicación "Simplicissimus"

En cualquier caso, la imagen de un Gottlieb Daimler diseñando su propia marca no es corriente ya en la postguerra. A partir de ahora algunas grandes agencias americanas se establecen en Alemania y los encargos comerciales suelen canaiizarse a través de los equipos técnicos de los departamentos de publicidad que los grandes monopolios industriales incorporan a sus organizaciones (imitando el sistema americano), con lo que la industria de la impresión pierde también su hegemonía como promotora de la realización de carteles, anuncios,imágenes de empresa, etc., relevando asimismo al empresario como improvisado y fortuito diseñador de su propia imagen.

Una de las fotografías de August Sander.

La aportación americana a la publicidad europea llegaba en forna de organización racional del trabajo. Pioneros en la publicidad de prensa y en la organización de ese complejo servicio cuyo principio básico consistía precisamente en tratar de equipar a las propias empresas anunciadoras con un departamento específico que atendiera, ordenara y estableciera el programa de necesidades de la empresa en materia de publicidad, actuando de interlocutor responsable con la agencia de publicidad o con el diseñador individual dedicados a traducir los supuestos teóricos del encargo en una imagen profesional y competitiva, original y adecuada.
En otro orden de cosas, la nueva figuración abstracta y geometrizante con que las vanguardias artísticas habían estado ensayando sus nuevos lenguajcs formales resultó fácilmente extrapolable de su condición artística, siendo asimilada como eficaz modelo de representación de marcas y anuncios comerciales.

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