Este artículo desarrolla una singular manera de concebir al diseño gráfico.
Contra tesis reduccionistas, en la actualidad el diseño exige
apostar a lo interdisciplinario y asumir su naturaleza constructiva.

Nuestro momento nos encuentra frente a la necesidad de definir nuevamente los objetivos y los métodos del diseño de comunicación. El uso del plural al referirnos a objetivos y métodos no es casual. Ya no buscamos verdades universales, sino una comprensión de la pluralidad y la complejidad de los problemas que debemos enfrentar. Tampoco es casual hablar de diseño de comunicación y no de diseño gráfico. Estas dos decisiones presentan aspectos fundamentales de los cambios que han tenido lugar en los últimos años y que requieren un análisis nuevo de la naturaleza de la actividad. Aquí presentamos algunas ideas fundamentales que definen el pensamiento de hoy acerca del diseño.

El diseño no se centra en objetos, sino en el impacto
que esos objetos tienen sobre la gente.

Debemos dejar de pensar en el diseño como la construcción de piezas gráficas, productos, servicios, sistemas y ambientes, y empezar a pensar en esas cosas como medios que sirven para realizar deseos y satisfacer necesidades de la gente. A estos deseos y necesidades debemos servir, viendo a los objetos de diseño sólo como medio. esto requiere un mejor conocimiento de la gente, de la sociedad y del ambiente. esta necesidad de extender el área de competencia del diseñador -del conocimiento de forma técnica y procesos de manufactura a la comprensión de las dinámicas sociales, psicológicas, culturales, económicas y ecológicas que afectan la vida en sociedad- dirige nuestra atención a la necesidad de una educación, una investigación, y una práctica interdisciplinaria.

	Estamos programados para amar la naturaleza, y nuestra manera de apropiarla es enmarcándola. Existir, ser en el mundo, para nosotros, humanos civilizados, es seleccionar y reordenar. Cuanto más civilizados, más constantemente seleccionamos y ordenamos. (Portón de entrada de una casa, Salta, Argentina).
	En nuestro afán de superar las limitaciones físicas estamos destruyendo el ambiente que amamos y del que surgimos. ("Nubes" formadas por los escapes de aviones, Alemania)
	La armonía y la paz que nos produce el paisaje natural contrastan con la agresjva fealdad del paisaje urbano no organizado a nivel de las totales necesidades humanas. ¿De qué manera afecta esto los procesos de educación y socialización? ¿De qué modo influye sobre el desarrollo de sensibilidades? ¿Cómo podemos distinguir entre la noción de desarrollar las sensibilidades y la de desarrollar cierto tipo preferido de sensibilidades? (Centro de Salta, Argentina)

Señal medieval en Leipzig y señalización vial en Helsinki: invitación a la lentitud e invitación a la velocidad.

Impacto operativo e impacto cultural

Los edificios pueden crear una cierta velocidad en la vida diaria. (Edificio modemo en Berlín, Alemania, y puerta art nouveau en Vilanow, Polonia.)

Todo proyecto de diseño persigue un impacto operativo: afectar el conocimiento, las actitudes o las conductas de la gente en una forma dada. Pero además, todo objeto comunicacional o físico colocado en el espacio público ejerce un impacto cultural como efecto lateral. Este impacto cultural afecta la manera en que las personas se relacionan con las cosas y con otras personas, y contribuye a la creación de un consenso cultural. Debemos tratar de comprender este impacto cultural para poder actuar con más responsabilidad en nuestra tarea creativa.

No emisor-receptor, sino productor-intérprete

Debemos reconocer que las personas no son paratos eléctricos y que la terminología de Claude Shannon, que deriva de la informática y define a los extremos de la comunicación como emisor y receptor, desconoce diferencias de estilos cognitivos, diferencias culturales, expectativas, sentimientos, intenciones, sistemas de valores y niveles de inteligencia. Debemos entender que los mensajes que producimos no son recibidos, sino que son interpretados por la gente.

Asociación

La chica no viene con el coñac, pero es como si así fuera. Una vez creado el mito, el vínculo se siente en el sabor.

Ésta es una palabra relacionada con una nueva manera de entender el proceso comunicacional. Si la comunicación visual intenta afectar el conocimiento, las actitudes o la conducta de la gente, deberá proceder de una manera ética, es decir, buscando una asociación con la gente en el proceso de cambio, en lugar de intentar hacerlo autoritariamente. La comunicación autoritaria transforma al interlocutor en objeto, en lugar de respetarlo como sujeto, y resulta en una relación no ética. En la comunicación ética, el productor de la comunicación se conecta con el interlocutor con la función de hablar sobre un tema. Este enfoque es bidireccional e interactivo. No se trata de un emisor diciéndole algo a un receptor. Se trata de dos agentes activos en asociación.

Negociación

El proceso de comunicación debe verse como proceso de negociación en el que la posición del originador de la información y la del intérprete entran en contacto buscando un terreno común. La comunicación unidireccional no es ni ética ni eficaz, y promueve una pasividad que a largo plazo va a arruinar a nuestra civilización.

Agitación

La comunicación agita, es decir, perturba. La buena comunicación es, de alguna manera una incitación, incitación a la acción, a la reconsideración de cosas, o a la adquisición de nuevas perspectivas. Sin llegar al extremo de la guerra, de la arenga o de la huelga, toda comunicación cognitivamente interesante o emotivamente fuerte produce una agitación. Si no hay agitación, es muy posible que no haya comunicación.

Responsabilidad

Es necesario desarrollar una práctica de diseño responsable, en la que la definición de calidad no dependa de la coincidencia de varias subjetividades, sino que pueda basarse en beneficios mensurables, en términos humanos, financieros u otros, que puedan verse como beneficios creados por la inversión en diseño. Los proyectos de diseño deben encararse de tal manera que su efecto pueda ser medido, al menos en algunos aspectos. Sin intentar reducir toda actividad de diseño a cosas que puedan ser medidas, es necesario empezar a ver al diseño como inversión, de modo que no se lo considere como gasto, y menos aun como gasto superfluo.

El diseño como inversión

El Instituto de Investigaciones en Comunicación de Australia ha determinado, por ejemplo, que cada error que un usuario comete en un formulario administrativo cuesta catorce dólares a la Agencia de Seguros que administra los formularios. La reducción del número de errores cometidos por usuarios como resultado de mejoras en el diseño de aquéllos puede entonces medirse en términos de inversión y ganancias. La agencia gubernamental de Seguros del Estado de Victoria, Australia, verificó que después de implementar una campaña de seguridad vial que incluyó el gasto de seis millones de dólares en medios publicitarios, ahorró ciento dieciocho millones en pagos de seguros. Es necesario continuar evaluando los efectos económicos del uso del diseño de comunicación para que se lo aprecie como inversión atractiva.

Relevancia

El diseño debe ser relevante, de manera de ser elevado por encima de las modas y penetrar todas las dimensiones de la vida en función de mejorarla. El diseño irrelevante es negativo tanto para la profesión como para la ecología. Si queremos intentar mejorar la posición del diseño en relación con otras actividades humanas, deberemos evaluar la relevancia de los proyectos de diseño y promover trabajo en áreas en las que el diseño pueda hacer una contribución realmente positiva a la sociedad.

Estos contenidos pertenecen al Nº 50, Año XV de la revista "Tipográfica, comunicación para diseñadores"
Buenos Aires, Argentina.

Jorge Frascara es profesor de Diseño de Comunicación de la Universidad de Alberta, Canadá.
Fue presidente de Icograda entre 1985 y 1987. En la actualidad es miembro de la Comisión directiva de la Asociación de Educación de Diseñadores gráficos de Norteamérica.
es autor de los libros "Diseño gráfico y comunicación", y "Diseño gráfico para la gente".